Тема 9. Ценовая политика и управление ценами на предприятии.
34. Ценовая политика и политика ценообразования: сущность и содержание. Стратегия и тактика ценообразования.
В классических теориях цена – экономическая категория (денежное выражение стоимости товара). На практике количественное совпадение цены и стоимости товара достигается крайне редко. Поэтому в неоклассических теориях цена – это не категория, а сумма денежных средств, за которую производитель готов продать, а покупатель – приобрести единицу товара.
Из классических теорий сформировались затратные методы ценообразования (издержки плюс), а из неоклассических – рыночные (соотношение спроса и предложения).
Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке.
Составные части ценовой политики:
1) Ценообразование – установление цен
2) Регулирование цен, тактика ценовой политики
Главная нефинансовая цель ценовой политики – сохранение или расширение доли рынка.
|
|
Условия функционирования предприятия на рынке – входные барьеры.
I. Постановка цели ценовой политики | ||
II. Определение рыночного спроса | Определение верхнего уровня цены | |
III. Оценка затрат на производство и сбыт | Определение нижнего уровня цены | |
IV. Анализ цен конкурентов | Определение среднерыночной цены | |
V. Выбор метода ценообразования | Определение базовой цены | |
VI. Определение окончательной цены |
Базовая цена (цена прайс-листа) – цена товара без наценок и скидок, транспортных, таможенных, сервисных, страховых, посреднических и других компонентов.
В договоре указывается окончательная цена, базовая цена – основа для начала торгов, едина для всех покупателей.
Рыночные методы ценообразования – не самые распространенные. В 60% случаев используются затратные методы.
Стратегия ценообразования ограничивается 1 годом.
Внешние | Внутренние |
1.Тип товара | 1.Состав и структура издержек |
2.Тип рынка | 2.Состав и структура ассортимента |
3.Тип конкуренции | 3.Ценовые пропорции |
4.Ценовая эластичность спроса |
Товары – стандартизированные (предлагаемые разными производителями, воспринимаемые покупателями как одинаковые); дифференцированные (воспринимаемые как уникальный у каждого производителя; высшая группа – фирменные товары). Для дифференцированных товаров есть диапазон цен, изменения в пределах которого не влияет на спрос.
Еще товары-субституты и все такое.
2. Тип рынка:
А) однородный – покупателю безразлично, у какого продавца произвести товар
|
|
Б) неоднородный
Параметры рынка | Однородный | Неоднородный |
1. Тип товара | Стандартизированный | Дифференцированный |
2.Наличие дополнительных услуг и изделий | Поставка товара не связана с поставкой сопутствующих изделий | Наличие сопутствующих товаров и сервисного обслуживания |
3. Географическое положение продавца | Высокая степень доступности всех поставщиков | Различная степень доступности всех поставщиков |
4. Информация о рынке | Рынок обозримый (информация о поставщиках доступна) | Неполная информация о поставщиках |
Возможности ценовой политики больше на неоднородном рынке.
3. Тип конкуренции
Число продавцов | Наличие предпочтений покупателей | |
Однородный рынок | Неоднородный рынок | |
Много | совершенная конкуренция | монополистическая конкуренция |
Мало | олигополия | дифференцированная олигополия |
Два | дуополия | дифференцированная дуополия |
Один крупный плюс несколько мелких | частичная монополия | дифференцированная частичная монополия |
Один | монополия | монополия |
4. Ценовая эластичность спроса.
<1 – неэластичный спрос.
>1 – эластичный спрос.
1 – единичная эластичность.
0 – абсолютно неэластичный спрос.
Перекрестный коэффициент эластичности показывает степень взаимозаменяемости товаров.
Если >1 – товары А и Б взаимозаменяемы, если <1 – взаимодополняемые.
Коэффициент эластичности – подвижный показатель.
Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.
Взаимозаменяемые товары, как правило, более эластичны.
И так далее.
Внутренние факторы:
1) Состав и структура издержек. Наращивание объема продаж выгодно, пока предельный доход больше предельных затрат.
Пример: выгодно ли снижение цены на 1 рубль, если до этого Р0 = 17,5 руб, V0 = 10 тыс.шт. TC = 100 т.р., в т.ч. FC = 20 т.р. КЭ = 1,75.
Дельта V% = КЭ*дельта P% = 1,75*1\17,5 = 10%.
Pr1 = 10000*1,1*16,5 – 80000*1,1 – 20000 = 73500
Pr0 = 10000*17,5 – 100000 = 75000.
В ситуации эластичного спроса нефондоемкие компании не имеют возможность получить дополнительную прибыль за счет снижения цены и роста продаж, т.к. большие переменные затраты вырастут пропорционально продажам.
2 вариант. FC/VC = 50/50.
Pr2 = 10000*1,1*16,5 – 50000*1,1 – 50000 = 76500.
Чем более фондоемкий бизнес, тем больше перекос в сторону постоянных затрат и выше возможность прирастить прибыль за счет снижения цены.
В ситуации неэластичного спроса проигрывают фондоемкие компании с высокой долей постоянных затрат.
2) Состав и структура ассортимента. 4 стадии ЖЦТ.
I. Крупные затраты, незначительные денежные поступления, всегда отрицательный чистый денежный поток. Основная задача – поддержание безубыточности бизнеса в целом.
II. Товары с максимальными темпами роста продаж. Крупные затраты, крупные поступления, но, как правило, отрицательный NCF. Реализация в кредит с отсрочкой платежа. Основная задача – создание системы учета, мониторинга и инкассации дебиторской задолженности.
III. Незначительные затраты, значительные денежные поступления, всегда положительный NCF. Основная задача – увеличить массу прибыли, экономия на постоянных затратах.
IV. Незначительные затраты, незначительные поступления, как правило, положительный NCF.
Золотая пропорция: 1-2-2-как можно меньше.
Исключаем товар, приносящий менее 10% выручки.
Ценовые пропорции
Параметрические методы ценообразования:
· Метод удельной цены (модернизация товарного ряда; товары, где выделяется один ПК (параметр качества). Пример – станок (ПК – мощность))
· Балльный метод – связан с методом экспертной оценки. Расхождения между мнениями не могут превышать 50%. Пример – автомобиль, каждый ПК оценивается в баллах.
· Линейное уравнение цены. В качестве b можно заложить, например, затраты на модернизацию товара или на повышение дивидендов. Наиболее часто используется.
|
|