double arrow

Основные направления в исследованиях рынка и потребления

Основные направления в исследованиях рынка и потребления.

Потребление – процесс приобретения, освоения и использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни. Потребление может быть как материальным, так и духовным. Материальное потребление представляет собой приобретение человеком различных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присвоение и порой полное поглощение.

Духовное потребление означает приобретение человеком различных духовных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллектуального соучастия и эмоционального сопереживания.

Выделяют следующие свойства потребления:

Потребление непрерывно и процессуально (как вся жизнедеятельность личности), оно не обрывается и не начинается заново, лишь видоизменяется и трансформируется.

Актуальное потребление зависит как от прошлого, так и от планируемого будущего.

Характер потребления в известной степени определяется особенностями жизненной стадии, на которой находится личность.

Конкретный акт потребления в сильной мере зависит от индивидуально-неповторимого событийного контекста жизненного процесса личности.

Психологический анализ рыночных процессов охватывает широкий круг аспектов. К ним следует отнести действия предпринимателей в сфере изучения спроса и реализации своей продукции, процесс воздействия на покупателя с помощью рекламы и цен, реакция участников спроса на предложение, особенности их поведения в ходе принятия решения. Преимущественным направлением исследования является поведение людей на рынке потребительских товаров.

При изучении предложения следует обратить внимание на восприятие человеком таких категорий, как товар, цена, реклама.

В мировой опыт экономической психологии потребления входят исследования

Изучение личности потребителя, его поведения и потребностей

Отношение к компании, различным аспектам ее деятельности (новый продукт, ценовая политика, эффективность сбытовой сети);

Уровень удовлетворения запросов потребителей; (их ожиданий)

Намерения потребителей;

Принятие решения о покупке;

Поведение потребителей при и после покупки;

Мотивация потребителей;

Совершенствование рекламы

Совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателей

Улучшение потребительских свойств товара

Повышение квалификации торгового персонала

Психология предложения. Психологическое восприятие товара.

Психологические параметры товара

Прежде всего товар может восприниматься человеком, как образ, связанный с торговой маркой, производителем, страной, т.е. обладать имиджем. В этом качестве произведенный продукт и оказывает воздействие на психологию потребителя (тип его поведения по отношению к данному товару).

Товар является объектом избирательного внимания. Он рождает у человека эмоции, активизирует его психологический настрой. При этом воздействующий импульс человек получает не от любого товара. Большее внимание приковывает та продукция, которая соответствует потребностям и желаниям данного конкретного человека.

Мобилизируя внимание покупателя, товар побуждает человека к процессу размышления. Это связано с необходимостью принятия решения о том, что выбрать. Принимая решение о покупке, человек использует ключевую информацию. К ней относят цену товара, торговую марку, отзывы о продукте со стороны знакомых для данного покупателя людей.

Покупатель, как правило, переоценивает свои знания о товаре. Если имеется 10 элементов информации о продукте, реально потребитель довольствуется 3. Однако, свое мнение он строит и высказывает другим таким образом, будто бы познакомился с 30 элементами информации. Так проявляется желание к самоутверждению и лидирующей самореализации в окружающем мире.

Психология восприятия товара связана с понятием «моды». Желание следовать моде – подсознательное стремление к общности. Данные стимулы заложены, как подмога для лучшего самосохранения. В современных развитых странах потребности в обеспечении безопасности и социальных контактах практически удовлетворены, поэтому усиливается стремление реализации себя как личности, индивидуальности.

Психологическое воздействие цен.

Выделяют следующие факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене.

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах. Если покупатели не осведомлены о существовании аналогов, то они менее чувствительны к цене.

Эффект трудности сравнения Если товары плохо поддаются сравнению, то чувствительность уменьшается.

Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект распределения затрат Покупатели тем менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Эффект безвозвратных инвестиций Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Эффект связи цены и качества. Покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижностью, эксклюзивностью.

Эффект запаса Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Факторы, влияющие на покупательское решение

Экономические факторы (состояние бюджета, финансовое положение семьи)

Факторы микросреды (социально-психологическая атмосфера семьи, позиция главы домохозяйства, друзья и знакомые, сложившиеся в массовом сознании стереотипы, этнокультурные особенности)

Психологические факторы (аналитические способности потенциального покупателя, решительность, целеустремленность, готовность взять на себя ответственность, устойчивость личности к внешним воздействиям самообладание, способность к саморегуляции, гендерные различия)

Фактор времени (динамика жизненных событий)

Принятие решения о покупке.

В процессе принятие решения о покупке выделяют следующие этапы.

Замысел покупки имеет 3 характеристики: степень конкретности, устойчивость, эмоционально-психическая окраска.

Переживание проблемной жизненной ситуации и появление общего замысла покупки побуждает потребителя собирать информацию. Качество полученной информации оценивается ее полнотой, достоверностью и достаточностью. Полнота информации определяется сложностью проблемы, характером покупки, личностными особенностями покупателя. Большим доверием у потребителя, как правило, пользуется информация, полученная из круга непосредственного общения. Следующим этапом в принятии решения о покупке является оформление многовариантного покупательского замысла.

Предпоследний этап – выбор окончательного варианта, принятие окончательного покупательского решения, который заканчивается осуществлением покупки.

Рассматривая конкретный вариант покупательского решения, потребитель последовательно анализирует все его компоненты.

Марка (вид, сорт) товара

Приемлемый ценовой коридор

Возможное место покупки (удобство расположения, уровень сервиса, отзывы знакомых об этом магазине, собственный опыт посещения); предпочитаемый изготовитель (известность фирмы, престиж, надежность, личный опыт использования товара);

Выбор продавца

Время покупки

По отношению к знакомым товарам у потребителя складывается ощущение «пороговой» цены. Цены, которые оказываются выше верхнего порога и ниже нижнего ведут к сокращению спроса.

Заниженная цена товара – недоверие к качеству продукта. Сказывается и то, что заниженная цена воспринимается, как отсутствие имиджа товара.

Психологическая фиксация цены в достаточной степени зависит от воспринимаемой глазами цифры. Внимание человека согласно европейской системы обучения нацеливается прежде всего на первую цифру. Уменьшение цифры, например, на единицу (с добавлением 10 долей, что фактически означает минимальное сокращение цены).

Личность потребителя: ценности, взгляды и установки потребителя.

Зарубежные исследователи (Мурадян и Оливер, 1996) занимались исследованием связей между мотивами шопинга и особенностями личности.

Черта Мотивы шопинга
Нейротизм Развлечение –возможность выйти из дома, убить время Сенсорные –толчея и суматоха возбуждают и доставляют удовольствие Самоублажение – возможность побаловать себя, Возможность поднять настроение Физические – возможность размяться Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.
Экстраверсия Социальные – вступить в социальное взаимодействие Коммуникация – разговоры с продавцами Равные другие – возможность провести время с друзьями Статус – желание покупателя, чтобы его ублажали, относились с уважением. Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.
Открытость для нового опыта Сенсорные Познавательные – получение сведений о новых продуктах Развлечение Самоублажение
Сговорчивость Социальные вступить в социальное взаимодействие Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.
Добросовестность Самоублажение Познавательные Возможность получить удовольствие от процесса переговоров о цене.

Типология потребителей

Макдональд (McDonald, 1994) психометрическими методами выделил 6 различных типов покупателей:

оценивающие покупатели заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества (возможно, одержимые деньгами);

модники интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж, эмоциональны (для них деньги могут служить орудием власти или повышения самооценки);

лояльные покупатели постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу (для них деньги являются источником безопасности);

любители разнообразия непостоянны, капризны и непоследовательны (деньги для них обладают конфликтным смыслом);

покупатели на отдыхе ценят удовольствие, вязанное с приобретением покупок (деньги для них в первую очередь источник удовлетворения влечений);

эмоциональные покупатели часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях (деньги для них являются символом любви).

Методы исследования потребительских реакций.

Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют тому, кто принимает маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок.

Существует 4 основных подхода к проведению качественных исследований: &&&&&&&&&

диагностический

поисковый

оценочный

креативный

Каждый из этих методов предназначен для решения определенного типа проблем. Важно знать, какая проблема стоит перед клиентом, чтобы правильно выбрать путь ее решения. Тип проблемы будет определять подход к построению выборки, к виду интервьюирования (глубинное интервью или фокус группа), анализу данных и написанию отчета.

Типы проводимых качественных исследований

1. Исследования при выведении нового продукта на рынок:

Исследования на стадии разработок концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки)

Исследования на стадии разработок слоганов

2. Позиционные исследования

Разработка стратегии продвижения товара

Исследования на стадии разработки имиджа

Тестирование существующего имиджа

3. Исследования потребительского поведения

Выявление образа типичного потребителя

Изучение позиционирования товара или услуги в сознании типичного потребителя

Изучение привычек и мотивации потребления продуктов и услуг

4. Исследования в области рекламы

commercials test

posters and wall charts evaluation

advertisement creative development

5. Различные виды группового тестирования

Оценка дизайна упаковок, названий марок

Тестирование продуктов

Тестирование концепций (рекламы, продукта, марки, упаковки)

Тестирование слоганов

Основные методы качественных исследований:

Вид исследования Продолжительность Количество респондентов
групповые дискуссии
- cтандартные 1.5 - 2 часа 6-8 человек
- peer-группы(мини-группы) 1-2 часа 2-4 человека
- EGG (расширенные креативные группы) 2,5-3,5 часа 8-10 человек
- Группы с двумя модераторами 2,5-3 часа 10-12 человек
- Повторные группы 1,5-2 часа 6-8 человек
- Группы с включением элемента "обратная связь" 1,5-2 часа  
Глубинные (качественные) интервью
- стандартные 45 минут - 1,5 часа 1 человек
- мини-интервью до 30 минут 1 человек
- парные интервью 45 минут - 1,5 часа 2 человека
- интервью с тремя участниками 45 минут - 1,5 часа 3 человека
- совместное посещение торговых точек до 40 минут 1 человек

Основные методики модерирования фокус-групп:

Группа конфликта Это полезно для сопоставления различных стилей жизни.

Десантные группы В отличие от остальных, эти группы проводятся в реальной обстановке (магазин, ресторан, клуб, банк и т.п.)

Модификация поведения Используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя.

Адаптационные группы Их цель - определение товарной ценности продуктов при анализе факторов престижного потребления.

Мозговой штурм Продуцирование новых идей.

Дельфи Выдвижение гипотез о будущем рынка.

Манипуляционные группы Здесь используется методика "Образ-ответ" и респонденты работают с широким спектром вербального и невербального материала, которым они манипулируют, категоризируя его. Обычно респондентам предлагается проранжировать образцы по различным критериям.

Проективные методы, применяемые в качественных исследованиях

Цветовой тест Люшера. Используется для претестирования в трехступенчатом рекрутинге для подбора респондентов в креативные группы и оценки их эмоционального состояния, а также для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий.

Психогеометрический тест. Используется в аналогичных ситуациях для генерированной оценки личности респондентов.

Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов.

Рисуночные техники. Это особенно эффективные невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символы). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.

Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы "обыграть " отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.

Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т.п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих потребительское поведение. Он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения.

Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации.

Bubbles (завершение рисунка). Обычно используется в креативных качественных интервью. Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди "говорят", тому, что они действительно "думают". Этот прием особенно интересен при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т.п.

Направленные мечты. Используются с целью получения "фотографии" эмоциональной жизни товара или фирменного знака.

Антропоморфизм. Используется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том что участникам предлагается "оживить" продукт, дают ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделяют положительными и отрицательными качествами. А также другие психологические методики, выбираемые исходя из конкретных задач каждого исследования. Качественные исследования, проводимые нашей компаний, выгодно отличаются от других абсолютной надежностью полученных данных и глубиной анализа.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: