Модуль 1. Поведение потребителей и маркетинг

Тема 1. Понятие и история становления поведения потребителей как области знаний

Поведение потребителей - это относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Рост значения поведения потребите­лей как области теоретических знаний, методических и практических реше­ний обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требова­ний со стороны потребителей.

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960 - е годы. Теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потреби­телей были предприняты на рубеже Х1Х-ХХ веков. Исследования поведения потребителей проводят специалисты разных областей - микроэкономики, психологии, истории, литературы и др.

Поведение потребителей - деятельность направленная непосредствен­но на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, вклю­чая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основными задачами научного направления поведение потребителей являются:

- обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предло­жений по совершенствованию работы с потребителями;

- оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

- выявление наиболее перспективных направлений работы с потребите­лями.

1.1. Два подхода к исследованию поведения потребителей: позитивизм и постмодернизм:

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делаются исследователями относительно того, что и как они изучают.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господ­ствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модер­низмом). С конца XIX века позитивизм оказал значительное влияние на за­падную культуру и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего - че­ловеческий разум Сторонники позитивизма утверждают, что природа и обще­ство полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматри­вается как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970 - х годов) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упроща­ет окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры.

Сторонники позитивизма целью исследования поведения потребителей считают предсказание поведения потребителей, а сторонники постмодерниз­ма - понимание поведения потребителей. Позитивисты считают, что потреби­тели - рациональные, планирующие организованные, а постмодернисты, на­против, считают, что потребители - иррациональные, непоследовательные, противоречивые. Различаются эти подходы и своими взглядами на предмет исследования поведения потребителей. Сторонники позитивистского подхода утверждают, что предметом исследования поведения потребителей является процесс покупки, а сторонники постмодернистского подхода - процесс по­требления в целом. В позитивизме доминируют количественные методы ис­следования потребителей, тогда как в постмодернизме - качественные.