Модуль 5. Организационное поведение потребителей. Тема 16. Поведение потребителей на рынке организаций

16.1. Сущность и типы рынков организаций:

Наряду с потребительским рынком, существует рынок организаций - покупателей, которые продают, приобретают или сдают в аренду продукты и услуги, используемые ими для выполнения производственных и управленче­ских функций, а также в целях перепродажи.

Покупатели на рынке организаций - это организации различных сфер деятельности (коммерческие и некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуальные предприниматели, покупающие или арендующие продукты и услуги организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей.

На организационном рынке приобретаются продукты и услуги, исполь­зуемые компаниями - изготовителями, больницами и школами, оптовыми и розничными торговцами, государственными учреждениями. Г. Ассэль отме­чает, что подобно тому, как компании, продающие потребительские товары, должны в своих стратегиях руководствоваться знанием потребностей конеч­ных потребителей, продавцы для организаций должны основывать своих стратегии на знании потребностей организаций - покупателей. Основные типы организаций - покупателей

Поведение организаций - покупателей на рынке различается целью, со­держанием и направлением их деятельности.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций - покупателей: деловой рынок, институцио­нальный рынок, рынок государственных учреждений.

Деловой рынок (или В2В, бизнес для бизнеса) - это совокупность орга­низаций и индивидов, приобретающих продукты и услуги для прибыльного производства других продуктов и услуг. Они покупают товары в коммерче­ских целях - для получения прибыли за счет производства продуктов и услуг.

К деловым покупателям относятся индивидуальные предприниматели, покупающие товары для использования в процессе производства продуктов и услуг (художники, юристы, ремесленники, фермеры), а также организации, покупающие товары для использования в обрабатывающей, добывающей промышленности, строительстве, лесном и рыбном хозяйстве, на транспорте и связи, и в других отраслях.

ТЛ                 ____                                                                                «                                                                                                          "

В группу деловых покупателей входят организации оптовой и рознич­ной торговли, покупающие товары в определенной физической форме и пе­репродающие их снова без какой-либо переработки с целью получения при­были. Перепродавцы практически не меняют физических характеристик то­варов. Посредники покупают товары для последующей перепродажи другим организациям или конечным потребителям. Например, оптовый торговец за­купает лекарства у фармацевтических компаний, и продает их аптекам.

Деловые покупатели приобретают и арендуют большое количество сы­рья, материалов, деталей, оборудования, инструментов, деловых услуг. Раз­меры закупок на рынках В2В значительно выше, чем размеры покупок ко­нечных потребителей на потребительских рынках.

В последние годы все более актуальной становится электронная ком­мерция на рынке В2В. В России формируются Интернет - площадки, элек­тронные биржи, что позволяет снизить издержки на поиск необходимых то­варов, ускорить процедуры закупок, оптимизировать каналы сбыта продук­ции.

Институциональный рынок (В21) - это совокупность организаций (го­сударственных и частных), приобретающих товары для использования в не­коммерческих целях. Этот рынок включает в себя школы, больницы, музеи, университеты, общественные и религиозные организации. Многие государст­венные некоммерческие организации имеют небольшие бюджеты по сравне­нию с коммерческими организациями, но при этом они играют важную роль в развитии рыночной экономики.

Рынок правительственных организаций (В20) - включает государст­венные и муниципальные органы управления, осуществляющие закупки для выполнения своих функций. Это правительство РФ, Государственная Дума РФ, Совет Федерации, агентства, органы управления субъектов РФ, муници­пальных образований. Правительственные организации осуществляют закуп­ки с помощью госзаказов, которые они выдают для производства товаров, как в гражданском, так и в военном секторах. В каждом секторе принята своя процедура закупок.

16.2. Особенности организационного покупательского поведения:

Процессы принятия решения организациями имеют много общего с по­купочными процессами индивидуальных покупателей, поскольку также со­вершаются людьми. Однако организационное поведение покупателей имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятель­ности.

1. Спрос на рынке организаций является производным от потребитель­ского. Например, спрос на стальной прокат определяется спросом со стороны автомобильных компаний. Если упадет спрос на автомобили, то упадет спрос и на сталь. Специалисты по маркетингу на рынке организаций должны анали­зировать тенденции развития потребительского рынка.

2. Количество покупателей на рынках организаций невелико, а их зака­зы - крупные. Продавцы товаров для рынка организаций обычно имеют дело с меньшим количеством покупателей в сравнении с торговцами на потреби­тельских рынках. На рынке организаций достаточно иметь нескольких поку­пателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Потеря одного орга­низационного покупателя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Покупки на рынке организаций осуществляются профессионалами, которые следуют политике закупок компаний, тщательно отбирают альтерна­тивы.

4. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие продавца и покупателя, что приводит к возрастанию влияния на поставщика. Поставщикам часто приходится вносить изменения, приспосабливаться к требованиям покупателей - организаций.

5. Процесс покупки на рынке организаций предполагает участие в нем значительного числа сотрудников компании. Решения чаще принимаются группой профессиональных закупочных агентов.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, следова­тельно, характеризуются более высоким риском и неопределенностью. Поку­пателям товаров на рынке организаций требуется больше времени для приня­тия решений.

7. Организации - покупатели более рациональные и учитывают дости­жения науки при принятии решений о покупках. Как показывают исследова­ния, на процесс принятия решения на организационных рынках могут оказы­вать влияние эмоции, но во многом покупки на таких рынках определяются поддающимися измерению свойствами товара и возможностями продавца.

8. Организационные закупки нередко опираются на несколько постав­щиков одновременно. Это позволяет снизить риски прерванных поставок.

9. Для организационных продаж более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производитель - покупатель без участия посред­ников. Для потребительских рынков более характерны каналы с большим ко­личеством участников.