Паблик рилейшнз. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный кон­такт продавца с покупателем, взаимодействие

Личная продажа

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный кон­такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля­ется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

1. непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;
2. диалоговый характер взаимодействия;
3. возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
4. наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
5. высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
6. сравнительно высокая удельная стоимость;
7. возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи - достаточно сложный комплекс процедур, в кото­рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти­фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента­ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи­ком в ходе послепродажного обслуживания.

Связи с общественностью, или PR - создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организаций, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Несмотря на то что существует более 500 определений PR, достигнуто единство мнений в отношении того, что PR – это, прежде всего, специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности (определенной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объектом воздействия. Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфическими методами.

Паблик рилейшенз (РR), или работа (связь) с общественностью, направлена формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать своих целей, к их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решении, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

Генеральная цель РR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:

1. Позиционирование объекта РR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно.
4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта РR на фоне конкурентов).
5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей.

Схема действия мероприятий РR: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию.

Сущность Паблик рилейшнз раскрывается через ее функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

1. Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме це­левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии него положении. Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновля­емого образа предприятия в общественном мнении.
2. Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
3. Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).
4. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведения для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и справочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или участие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществлять регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.