Сущность имиджа и его разновидности

Общая характеристика средств, методов и технологий PR

План

Лекция 4. имидж организации и ее руководства в процессе паблик рилейшнз

1. Общая характеристика средств, методов и технологий PR.

2. Сущность имиджа и его разновидности.

3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджа.

4. Важнейшие задачи PR в процессе коррекции, модификации имиджа.

-1-

Весь арсенал средств воздействия на общественность и общественное мнение в процессе паблик рилейшнз необходимо разделить на три составляющие (см. рисунок 2):

1. Средства паблик рилейшнз, т.е. основные, ключевые формы воздействия на формирование образа организации, фирмы и его «продвижения» среди различных групп общественности. Основными средствами РR выступают имидж организации и ее руководства, присущий ей фирменный стиль, а также бренды товаров и услуг данной компании.

2. Методы паблик рилейшнз – конкретные приемы и операции воздействия на общественность и общественное мнение, посредством которых и осуществляется взаимодействие с ними организации, в том числе – воздействие на различные группы общественности.

3. Технологии паблик рилейшнз. Как и в любой другой сфере деятельности, в PR технология представляют собой четко отработанную по операциям совокупность последовательно применяемых процедур, приемов, методов воздействия на тот или иной объект; в данном случае общественность или общественное мнение.

-2-

Имидж – это мысленное представление о человеке, товаре, организации, которое существует объективно, а также формируется целенаправленно в процессе паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды. Данное краткое определение (а определений имиджа существуют сотни), как представляется, достаточно четко и определенно указывает на две основные характеристики имиджа.

С одной стороны, имидж – это то реальное впечатление (само происхождение слова латинское от «imago», «imitari» - имитировать), которое оказывает на окружающих, вызывает у них тот или иной товар, та или иная организация, тот или иной человек. При этом, не важно: озабочены они тем, есть ли у них определенных имидж. Он всегда и безусловно существует: иное дело – какой. С другой стороны, имидж можно «делать» (не зря на жаргоне пиарщиков имиджмейкеров нередко называют «мордоделами»), формировать, поскольку любой имеющийся на тот или иной момент времени имидж обладает такими характеристиками, как неполнота, определенная окрашенность. Что и позволяет активно воздействовать на изменение или коррекцию имиджа.

Имидж – это неявный (нематериальный) актив компании. Для определения его роли и влияния на эффективность деятельности фирмы используют понятия «goodwill» и «badwill», характеризующие те дополнительные или, напротив, уменьшающие эффективность деятельности фирмы черты, которые «приносит» ей хороший или плохой имидж.

Этот актив на Западе рассчитывают в стоимостном выражении. Подобные попытки предпринимаются и в Украине. Так, в одном из законов, принятых в 1997 году, понятие «гудвилл» трактуется следующим образом: это нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между балансовой стоимостью активов предприятия и его обычной стоимостью как целостного имущественного комплекса, которая возникает вследствие использования лучших управленческих качеств, новых технологий, доминирующих позиций на рынке и т.п. То есть, собственно, наличного на данный момент имиджа организации, компании, фирмы.

Имидж фирмы – это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно – уникальности) фирмы и ее деятельности, ее репутации, сформировавшиеся в общественном мнении. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации, компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет процессы продаж и увеличивает их объем, обеспечивает лучший доступ организации к разнообразным ресурсам.

При этом, анализируя имидж организации, фирмы, следует иметь в виду то обстоятельство, что поскольку речь идет об имидже не товара, а организации и не на рынке, а в обществе, важнейшей составляющей имиджа компании выступает социальная. Иными словами, если фирма даже выпускает качественный продукт, однако, работает только «на себя», озабочена исключительно увеличением своей прибыли и в то же время ничего не делает для города, населения, разных групп общественности, то наличие у нее благоприятного имиджа среди общественности практически исключено. Что как раз и показывает опыт современного (начального) этапа организации бизнеса в Украине: практически сегодня весьма сложно назвать фирмы и корпорации, имеющие хороший или очень хороший имидж, о которых у населения складывается благоприятное мнение, впечатление.

Разновидности имиджа.

1. Характеризуя общие разновидности, типы имиджей, выделяют в качестве основных следующие:

· текущий имидж – тот реальный имидж, который организация или человек имеют в чужих глазах;

· зеркальный имидж – то впечатление, которое сама организация или сам человек считает таким, какое они производят на общественность;

· желаемый имидж – тот, который человек или организация хотели бы иметь в чужих глазах.

2. Говоря об имидже отдельного человека: политика, бизнесмена и др., выделяют следующие виды имиджей:

- «средовой имидж», характеризующий созданную человеком искусственную систему обитания (жилище, кабинет, автомобиль и др.);

- «габитарный имидж», характеризующий ту «внешность», которую человек оформляет для себя; естественно, речь идет не о пластических операциях, а о том, как человек подбирает для себя костюм, косметику, браслеты, кольца и т.п.;

- «овеществленный имидж» характеризует человека с точки зрения того, что именно, какие произведения, какую продукцию он лично создал, а именно: произведение живописи и литературы, различные самостоятельно изготовленные вещи, выращенные на дачном участке продукты и др.;

- «вербальный имидж» характеризует человека с точки зрения того, как и что он говорит, каким образом пишет и т.п.;

- «кинетический имидж» - т.е. невербальный строится на основе восприятия того, как человек движется, жестикулирует, какие занимает позы, как наклоняет голову.

3. Наконец, говоря об имидже организации, фирмы, характеризуя ее корпоративный имидж, выделяют следующие его составляющие:

· имидж товара или услуги, характеризующий качество и востребованность товаров и услуг, которые производит и представляет на рынок данная организация;

· имидж работодателя, характеризующий отношение фирмы, компании к своим работникам, персоналу;

· управленческий и финансовый имидж, характеризующий эффективность деятельности и финансовое состояние корпорации, фирмы;

· общественный имидж, характеризующий социальную активность фирмы, ее участия в жизни общины, города и др.

-3-