double arrow

Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные (социально-психологические) определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные (индивидуально-психологические) факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке, напоминание целевым группам, что она существует, и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.




Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. В России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни.



На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

Имидж — это образ, представление, которое склады­вается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. «Имидж— это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отноше­ние к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатий людей. Обычно ассоциируется с понятием пре­стижа и престижности, репутацией. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рек­ламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, ис­пользуется в бизнесе, политике».

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое и конкретное коммерческое выражение, так как до 15 % стоимости фирмы составляет ее репутация. Слагаемыми имиджа предприятия на рынке являются:

1. Общая известность и репутация;

2. Скорость реагирования на заказы;

3. Соблюдение сроков и условий;

4. Гибкость цен;

5. Инновационность, современность;

6. Финансовая устойчивость;

7. Престиж, имидж товара;

8. Послепродажное обслуживание;

9. Условия платежа и система скидок;

10. Торгово-сбытовая политика;

11. Рекламная политика;

12. Наличие фирменных магазинов;

13. Уровень зарубежной активности;

14. Конкурентный статус

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ве­дется на основе стратегического подхода, с помощью интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций, одним из которых является Паблик Рилейшнз. Основаниями для формирования по­зитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках: 1)качестве деятельности; 2) уровне комфортности деятельности; 3) цене услуг; 4)личности руководителя и его «команды»; 5)характеристиках персонала; 6)внешней атрибутике.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации.

Будущее определяется с помощью формулировки видения. Видение это описание организации и ее проекта в перспективе. Видение отражает картину правдопо­добного и желаемого состояния организации или проекта в бу­дущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. При описании видения используют такие ориентиры:

- четкое, конкретное, реалистичное изложение;

- определение обобщенных итогов или результатов:

- реальные стимулирующие достижения:

- соответствие философии нормам, принципам, кредо орга­низации или проекта.

Миссия - это краткое выражение функции, которую органи­зация, лидер пытаются выполнить в обществе. Формулировка миссии дает представление об основе существования организа­ции в том или ином качестве. Основой может быть предоставле­ние каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление политической или социальной программы и т.д.

Формулировку миссии можно считать удач­ной, если она отвечает на следующие вопросы:

- Чем занимается организация или каков профиль проекта?

- Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

- Как они выполняют свои функции?

Миссия вместе с описанием текущего состояния помогает луч­ше понять настоящее - то, чем организация или проект распола­гает, каковы их цели.

Формулировка видения и мис­сии представляется на главной странице Интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуни­кационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — инфор­мирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Корпоративная философия представляет собой развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кре­до, с помощью которых сотрудники организации или участники проекта намереваются реализовать свою миссию и видение. Кор­поративная философия не преследует рекламных целей, она вы­полняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного при­частными к нему людьми, и в то же время играет роль камерто­на, позволяющего проверить точность «звучания» всех посланий организации. Во многих кредо используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Преж­де чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а вместе с ним и PR-специалист, должен разобраться с корпоратив­ной индивидуальностью — насколько она адекватна целям и ре­альностям. После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается реше­ние о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп об­щественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это то, что организация сооб­щает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это сис­тема коммуникативных средств — названий, символов, знаков, ло­готипов, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Успешный процесс формирования имиджа требует управле­ния — планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Сегодня PR-специалисты должны иметь четкое и достовер­ное знание того, как компания воспринимается общественностью, это знание должно основываться на серьезных исследованиях. Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяс­нение, а также предсказание событий.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Пара­метры, или характеристики имиджа — значимые для ситуации со­ставные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать па­раметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения.

Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, на­бор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, опти­мальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены математические модели. Для оценки и оптими­зации имиджа организации используются базы данных и системы поддержки решений. PR-агентства имеют базы, содержащие обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и журналистах. Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью специальных программных средств мониторинга в непрерывном режиме путем отслеживания содержания электронных СМИ и сай­тов Интернет с минутными интервалами.

Построение модели имиджа, её наполнение конкретной ин­формацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необхо­димы для результативности имиджевой работы. Определение оп­тимального имиджа позволяет вести целенаправленную и систем­ную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуаль­ных носителей имиджа, в том числе, интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он состав­ляет часть коммуникационной политики фирмы и помо­гает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирмен­ного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шриф­тов, графические символы.

К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформ­ление фирменного транспорта; элементы наружной рек­ламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экс­позиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.

Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы (неред­ко в связи с событиями в развитии страны); наиболее из­вестные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торгов­ли (экспорт и импорт); динамика коммерческого разви­тия; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные пре­мий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект ил­люстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется на­правлять правительственным учреждениям, редакциям га­зет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредни­кам, библиотекам, учебным заведениям и другим органи­зациям. [15]

Таким же целям служат и издаваемые на средства фир­мы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визит­ной карточкой фирмы».

Точно такие же задачи решают видеоролики, телеви­зионные сюжеты, радиопрограммы.

При разработке тематической модели издания (видео­ролика, радиосюжета) должна учитываться специфика фирмы, конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, состояние общественного мнения. Тематика издания дол­жна убеждать читателя в общественной значимости фир­мы. Она обычно показывает наиболее существенные мо­менты ее жизни.

Если же такое издание ориентируется еще и на персо­нал фирмы, оно должно отражать взаимодействие руково­дителей и подчиненных, конфликтные ситуации, их пре­одоление, анализ управленческих решений и другие наи­более важные стороны корпоративных отношений. Еще в нем следует освещать приказы и распоряжения руковод­ства, реорганизацию управления, финансовые дела, вакан­сии и перемещения сотрудников, их зарплату, условия тру­да, поощрения. Кстати, возможность осведомления «внеш­него» читателя о внутренних делах способствует укреплению доверия к такой фирме, которая не боится о себе расска­зывать все (или почти все).

Средством формирования имиджа может быть изда­ние отчетов о деятельности компании.

В целях формирования имиджа используется «корпоративная реклама» (corporate advertsing).

Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:

- характеристика организационно-правовой формы предприятия;

- определение вида деятельности;

- фирменное наименование.

И если первые две могут совпадать, то третья как раз должна иметь свои особенности и по сути является выра­женным словами товарным знаком. И случается, что две разные фирмы берут одно и то же название. Чтобы этого избежать, их надо регистрировать.

Во всей работе по формированию имиджа надо учи­тывать особенности психологии восприятия, в частности то, что из всего потока информации прежде всего выделя­ются ее эмоциональные компоненты, а уже затем идет ло­гический анализ. А еще имидж (как и деловую репутацию) надо оберегать, а порою и защищать.

Цели, задачи, функции и меро­приятия public relations.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основ­ная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комп­лексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использова­ние инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кри­зисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения меж­ду организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в де­ятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. По­ставленных целей субъекты общественных отношений добиваются пу­тем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Задачами, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или, в зависимости от условий функционирования и ак­туальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановле­ние) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, ува­жения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организа­ции. Основные средства решения поставленных задач — это целенап­равленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содер­жательности контактов с целевыми группами общественности, выяв­ление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформа­ции, расширение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная пе­чать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты пря­мой рассылки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, уча­стие в социальных программах),

• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, зак­лючение контрактов).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходятся на частные компании. На Западе R-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здраво­охранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность популярность); заниматься брендингом (28%) — использованием коммуникационных приемов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе kq, торой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис­ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массо­вой информации, а также собственными (фирменными) изданиями пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, вы­ставками, ярмарками.






Сейчас читают про: