Студопедия
МОТОСАФАРИ и МОТОТУРЫ АФРИКА !!!

Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им




На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные (социально-психологические) определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные (индивидуально-психологические) факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке, напоминание целевым группам, что она существует, и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. В России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.




Имидж — это образ, представление, которое склады­вается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. «Имидж— это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отноше­ние к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатий людей. Обычно ассоциируется с понятием пре­стижа и престижности, репутацией. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рек­ламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, ис­пользуется в бизнесе, политике».

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое и конкретное коммерческое выражение, так как до 15 % стоимости фирмы составляет ее репутация. Слагаемыми имиджа предприятия на рынке являются:

1. Общая известность и репутация;

2. Скорость реагирования на заказы;



3. Соблюдение сроков и условий;

4. Гибкость цен;

5. Инновационность, современность;

6. Финансовая устойчивость;

7. Престиж, имидж товара;

8. Послепродажное обслуживание;

9. Условия платежа и система скидок;

10. Торгово-сбытовая политика;

11. Рекламная политика;

12. Наличие фирменных магазинов;

13. Уровень зарубежной активности;

14. Конкурентный статус

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ве­дется на основе стратегического подхода, с помощью интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций, одним из которых является Паблик Рилейшнз. Основаниями для формирования по­зитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках: 1)качестве деятельности; 2) уровне комфортности деятельности; 3) цене услуг; 4)личности руководителя и его «команды»; 5)характеристиках персонала; 6)внешней атрибутике.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации.

Будущее определяется с помощью формулировки видения. Видение это описание организации и ее проекта в перспективе. Видение отражает картину правдопо­добного и желаемого состояния организации или проекта в бу­дущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. При описании видения используют такие ориентиры:

- четкое, конкретное, реалистичное изложение;

- определение обобщенных итогов или результатов:

- реальные стимулирующие достижения:

- соответствие философии нормам, принципам, кредо орга­низации или проекта.

Миссия - это краткое выражение функции, которую органи­зация, лидер пытаются выполнить в обществе. Формулировка миссии дает представление об основе существования организа­ции в том или ином качестве. Основой может быть предоставле­ние каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление политической или социальной программы и т.д.

Формулировку миссии можно считать удач­ной, если она отвечает на следующие вопросы:

- Чем занимается организация или каков профиль проекта?

- Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

- Как они выполняют свои функции?

Миссия вместе с описанием текущего состояния помогает луч­ше понять настоящее - то, чем организация или проект распола­гает, каковы их цели.

Формулировка видения и мис­сии представляется на главной странице Интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуни­кационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — инфор­мирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Корпоративная философия представляет собой развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кре­до, с помощью которых сотрудники организации или участники проекта намереваются реализовать свою миссию и видение. Кор­поративная философия не преследует рекламных целей, она вы­полняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного при­частными к нему людьми, и в то же время играет роль камерто­на, позволяющего проверить точность «звучания» всех посланий организации. Во многих кредо используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Преж­де чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а вместе с ним и PR-специалист, должен разобраться с корпоратив­ной индивидуальностью — насколько она адекватна целям и ре­альностям. После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается реше­ние о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп об­щественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это то, что организация сооб­щает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это сис­тема коммуникативных средств — названий, символов, знаков, ло­готипов, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Успешный процесс формирования имиджа требует управле­ния — планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Сегодня PR-специалисты должны иметь четкое и достовер­ное знание того, как компания воспринимается общественностью, это знание должно основываться на серьезных исследованиях. Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяс­нение, а также предсказание событий.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Пара­метры, или характеристики имиджа — значимые для ситуации со­ставные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать па­раметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения.

Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, на­бор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, опти­мальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены математические модели. Для оценки и оптими­зации имиджа организации используются базы данных и системы поддержки решений. PR-агентства имеют базы, содержащие обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и журналистах. Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью специальных программных средств мониторинга в непрерывном режиме путем отслеживания содержания электронных СМИ и сай­тов Интернет с минутными интервалами.

Построение модели имиджа, её наполнение конкретной ин­формацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необхо­димы для результативности имиджевой работы. Определение оп­тимального имиджа позволяет вести целенаправленную и систем­ную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуаль­ных носителей имиджа, в том числе, интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

Одним из средств формирования имиджа является раз­работка фирменного стиля.

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочета­нии обеспечивают визуальное и смысловое единство това­ров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он состав­ляет часть коммуникационной политики фирмы и помо­гает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирмен­ного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шриф­тов, графические символы.

К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформ­ление фирменного транспорта; элементы наружной рек­ламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экс­позиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.

Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы (неред­ко в связи с событиями в развитии страны); наиболее из­вестные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торгов­ли (экспорт и импорт); динамика коммерческого разви­тия; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные пре­мий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект ил­люстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется на­правлять правительственным учреждениям, редакциям га­зет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредни­кам, библиотекам, учебным заведениям и другим органи­зациям. [15]

Таким же целям служат и издаваемые на средства фир­мы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визит­ной карточкой фирмы».

Точно такие же задачи решают видеоролики, телеви­зионные сюжеты, радиопрограммы.

При разработке тематической модели издания (видео­ролика, радиосюжета) должна учитываться специфика фирмы, конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, состояние общественного мнения. Тематика издания дол­жна убеждать читателя в общественной значимости фир­мы. Она обычно показывает наиболее существенные мо­менты ее жизни.

Если же такое издание ориентируется еще и на персо­нал фирмы, оно должно отражать взаимодействие руково­дителей и подчиненных, конфликтные ситуации, их пре­одоление, анализ управленческих решений и другие наи­более важные стороны корпоративных отношений. Еще в нем следует освещать приказы и распоряжения руковод­ства, реорганизацию управления, финансовые дела, вакан­сии и перемещения сотрудников, их зарплату, условия тру­да, поощрения. Кстати, возможность осведомления «внеш­него» читателя о внутренних делах способствует укреплению доверия к такой фирме, которая не боится о себе расска­зывать все (или почти все).

Средством формирования имиджа может быть изда­ние отчетов о деятельности компании.

В целях формирования имиджа используется «корпоративная реклама» (corporate advertsing).

Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:

- характеристика организационно-правовой формы предприятия;

- определение вида деятельности;

- фирменное наименование.

И если первые две могут совпадать, то третья как раз должна иметь свои особенности и по сути является выра­женным словами товарным знаком. И случается, что две разные фирмы берут одно и то же название. Чтобы этого избежать, их надо регистрировать.

Во всей работе по формированию имиджа надо учи­тывать особенности психологии восприятия, в частности то, что из всего потока информации прежде всего выделя­ются ее эмоциональные компоненты, а уже затем идет ло­гический анализ. А еще имидж (как и деловую репутацию) надо оберегать, а порою и защищать.

Цели, задачи, функции и меро­приятия public relations.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основ­ная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комп­лексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использова­ние инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кри­зисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения меж­ду организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в де­ятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. По­ставленных целей субъекты общественных отношений добиваются пу­тем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Задачами, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или, в зависимости от условий функционирования и ак­туальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановле­ние) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, ува­жения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организа­ции. Основные средства решения поставленных задач — это целенап­равленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содер­жательности контактов с целевыми группами общественности, выяв­ление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформа­ции, расширение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная пе­чать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты пря­мой рассылки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, уча­стие в социальных программах),

• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, зак­лючение контрактов).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходятся на частные компании. На Западе R-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здраво­охранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность популярность); заниматься брендингом (28%) — использованием коммуникационных приемов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе kq, торой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис­ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массо­вой информации, а также собственными (фирменными) изданиями пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, вы­ставками, ярмарками.





Дата добавления: 2015-03-07; просмотров: 6271; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9879 - | 7539 - или читать все...

Читайте также:

  1. A) формирование общегосударственного фонда трудовых ресурсов
  2. Автоматизированное формирование отчетов о доходах по видам деятельности и тарифным составляющим
  3. Автоматическое поддержание зарядного давления в тормозной магистрали
  4. Анализ имиджа предприятия/товара
  5. Анкета № 1. «Оценка имиджа и уровня организации деятельности фирмы»
  6. Антропогенное формирование сферы космического мусора
  7. Билет 11. Формирование ярусов капиталистической мир-системы
  8. В 1811 г. были преобразованы министерства, а именно были уточнены их функции, структура. Эти меры позволяли завершить формирование административной машины Российской империи
  9. Введение. В последней трети XX в. произошло формирование рынка интеллектуальной собственности
  10. ВВЕДЕНИЕ. Основной целью учебного предмета «Технология» в системе общего образования является формирование представлений о составляющих техносферы
  11. Введение. Поддержание автомобилей в технически исправном состоянии в значительной степени зависит от уровня развития и условия функционирования
  12. Введение. Сегодня уже очевидно, что коренное реформирование российской экономики осуществляется в условиях постепенного вхождения страны в зону кризисного развития


 

34.239.172.52 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.007 сек.