На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные (социально-психологические) определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные (индивидуально-психологические) факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).
К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке, напоминание целевым группам, что она существует, и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.
|
|
Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. В России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни.
На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли.
К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
|
|
Имидж — это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. «Имидж— это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатий людей. Обычно ассоциируется с понятием престижа и престижности, репутацией. Он формируется результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике».
С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое и конкретное коммерческое выражение, так как до 15 % стоимости фирмы составляет ее репутация. Слагаемыми имиджа предприятия на рынке являются:
1. Общая известность и репутация;
2. Скорость реагирования на заказы;
3. Соблюдение сроков и условий;
4. Гибкость цен;
5. Инновационность, современность;
6. Финансовая устойчивость;
7. Престиж, имидж товара;
8. Послепродажное обслуживание;
9. Условия платежа и система скидок;
10. Торгово-сбытовая политика;
11. Рекламная политика;
12. Наличие фирменных магазинов;
13. Уровень зарубежной активности;
14. Конкурентный статус
Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одним из которых является Паблик Рилейшнз. Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках: 1)качестве деятельности; 2) уровне комфортности деятельности; 3) цене услуг; 4)личности руководителя и его «команды»; 5)характеристиках персонала; 6)внешней атрибутике.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Процесс управления имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации.
Будущее определяется с помощью формулировки видения. Видение это описание организации и ее проекта в перспективе. Видение отражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. При описании видения используют такие ориентиры:
- четкое, конкретное, реалистичное изложение;
- определение обобщенных итогов или результатов:
- реальные стимулирующие достижения:
- соответствие философии нормам, принципам, кредо организации или проекта.
Миссия - это краткое выражение функции, которую организация, лидер пытаются выполнить в обществе. Формулировка миссии дает представление об основе существования организации в том или ином качестве. Основой может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление политической или социальной программы и т.д.
|
|
Формулировку миссии можно считать удачной, если она отвечает на следующие вопросы:
- Чем занимается организация или каков профиль проекта?
- Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?
- Как они выполняют свои функции?
Миссия вместе с описанием текущего состояния помогает лучше понять настоящее - то, чем организация или проект располагает, каковы их цели.
Формулировка видения и миссии представляется на главной странице Интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, — информирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.
Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации — то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность — сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Корпоративная философия представляет собой развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, с помощью которых сотрудники организации или участники проекта намереваются реализовать свою миссию и видение. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, она выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми, и в то же время играет роль камертона, позволяющего проверить точность «звучания» всех посланий организации. Во многих кредо используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.
Прежде чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а вместе с ним и PR-специалист, должен разобраться с корпоративной индивидуальностью — насколько она адекватна целям и реальностям. После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.
|
|
Успешный процесс формирования имиджа требует управления — планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Сегодня PR-специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью, это знание должно основываться на серьезных исследованиях. Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяснение, а также предсказание событий.
Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Параметры, или характеристики имиджа — значимые для ситуации составные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать параметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения.
Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены математические модели. Для оценки и оптимизации имиджа организации используются базы данных и системы поддержки решений. PR-агентства имеют базы, содержащие обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ — редакторах и журналистах. Сегодня оценку имиджа можно вести с помощью специальных программных средств мониторинга в непрерывном режиме путем отслеживания содержания электронных СМИ и сайтов Интернет с минутными интервалами.
Построение модели имиджа, её наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Определение оптимального имиджа позволяет вести целенаправленную и системную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе, интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций.
Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля.
Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы.
К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформление фирменного транспорта; элементы наружной рекламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экспозиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.
Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы (нередко в связи с событиями в развитии страны); наиболее известные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торговли (экспорт и импорт); динамика коммерческого развития; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные премий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется направлять правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредникам, библиотекам, учебным заведениям и другим организациям. [15]
Таким же целям служат и издаваемые на средства фирмы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы».
Точно такие же задачи решают видеоролики, телевизионные сюжеты, радиопрограммы.
При разработке тематической модели издания (видеоролика, радиосюжета) должна учитываться специфика фирмы, конъюнктура рынка, деятельность конкурентов, состояние общественного мнения. Тематика издания должна убеждать читателя в общественной значимости фирмы. Она обычно показывает наиболее существенные моменты ее жизни.
Если же такое издание ориентируется еще и на персонал фирмы, оно должно отражать взаимодействие руководителей и подчиненных, конфликтные ситуации, их преодоление, анализ управленческих решений и другие наиболее важные стороны корпоративных отношений. Еще в нем следует освещать приказы и распоряжения руководства, реорганизацию управления, финансовые дела, вакансии и перемещения сотрудников, их зарплату, условия труда, поощрения. Кстати, возможность осведомления «внешнего» читателя о внутренних делах способствует укреплению доверия к такой фирме, которая не боится о себе рассказывать все (или почти все).
Средством формирования имиджа может быть издание отчетов о деятельности компании.
В целях формирования имиджа используется «корпоративная реклама» (corporate advertsing).
Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:
- характеристика организационно-правовой формы предприятия;
- определение вида деятельности;
- фирменное наименование.
И если первые две могут совпадать, то третья как раз должна иметь свои особенности и по сути является выраженным словами товарным знаком. И случается, что две разные фирмы берут одно и то же название. Чтобы этого избежать, их надо регистрировать.
Во всей работе по формированию имиджа надо учитывать особенности психологии восприятия, в частности то, что из всего потока информации прежде всего выделяются ее эмоциональные компоненты, а уже затем идет логический анализ. А еще имидж (как и деловую репутацию) надо оберегать, а порою и защищать.
Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.
PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.
Задачами, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или, в зависимости от условий функционирования и актуальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановление) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации. Основные средства решения поставленных задач — это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.
В комплекс инструментов и форм PR входят:
• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);
• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);
• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);
• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах),
• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).
По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходятся на частные компании. На Западе R-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги.
Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность популярность); заниматься брендингом (28%) — использованием коммуникационных приемов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе kq, торой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечисленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массовой информации, а также собственными (фирменными) изданиями пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.