Медленный рост рынка

Позиция позиция

Слабая Сильная

Модель Томпсона и Стрикланда

А..Томпсон и А.Стрикланд предложили матрицу выбора стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка данной продукции и конкурентной позиции фирмы (рис.5.6.).

Номера стратегий обозначены в порядке их предпочтения.

Быстрый рост рынка

Наиболее выгодныеНаиболее выгодные

стратегии развития: стратегии развития:

1. Пересмотр стратегий концентрации 1. Концентрация

2. Горизонтальная интеграция 2. Вертикальная интеграция

3. Сокращение 3. Центрированная диверсификация

4.Ликвидация

конкурентная конкурентная

Наиболее выгодныеНаиболее выгодные

стратегии развития: стратегии развития:

1. Сокращение расходов 1. Центрированная диверсификация

2. Диверсификация 2. Конгломератная диверсификация

3. Сокращение 3. Совместное предприятие в

4. Ликвидация новой области

Рис. 5.6. Модель Томпсона и Стрикланда.

Ключевыми факторами, определяющими выбор будущей стратегии, являются:

- сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы (слабым фирмам, например, надо выбирать такие стратегии, которые приводили бы к увеличению их силы; если, например, отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации);

- цели фирмы;

- интересы руководства (склонно или не склонно к риску);

- финансовые ресурсы фирмы;

- качество (квалификация, зрелость) персонала;

- прошлые обязательства;

- степень зависимости от внешней среды (например, от поставщиков или покупателей);

- временной фактор (фирма не может начать реализовывать стратегию в любое время; управленческое решение должно быть принято в единственно правильный момент).

Оценивая выбранную стратегию, необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения?

2. Соответствует ли выбранная потенциалу и возможностям фирмы?

3. Приемлем ли для вас риск, заложенный в стратегии (он всегда существует)?

Портфельная матрица «Мак-Кинси» (матрица DPM)

Эту более сложную модель разработали специалисты компании «Мак-Кинси» по заказу «Дженерал Электрик» (рис. 5.7).

В ней две основные переменные:

- привлекательность рынка, которая характеризует возможности фирмы для работы в нем и его расширения (низкая, средняя, высокая);

- стратегическое положение фирмы, которое адекватно понятию конкурентоспособности (плохое, среднее, хорошее) или силе бизнеса.

По специальному вопроснику фирма объективно оценивает свое положение и в итоге позиционирует себя в матрице.

Если она попадает в одну их трех верхних правых зон выше диагонали, то ее положение способствует инвестированию средств.

Если она попадает в зоны на линии диагонали, то целесообразны ограниченные инвестиции. Дополнительные рекомендации даны непосредственно в зонах.

Если она попадает в область ниже диагонали, то необходимо отказываться от бизнеса и «собирать урожай», т.е. быстро освобождаться от всего ненужного, продавать запасы и переключаться на новое дело.

Матрица DPM также является инструментом Portofolio-анализа и может быть ранжирована в цифровой форме.

Нужно инвестировать в средства	Нужно инвестировать средства	Нужно укреплять свои позиции
с Нужно инвестировать средства	Нужно защищать свои позиции	Нужно отказаться от бизнеса (сбор урожая)
Нужно н использовать свое положение	Нужно отказаться от бизнеса (сбор урожая)	Нужно отказаться от бизнеса (сбор урожая)

Хорошее Среднее Плохое

Стратегическое положение

(конкурентоспособность фирмы), сила бизнеса

- позиционирование фирм в матрице

Рис. 5.7. Портфельная матрица «Мак-Кинси» (DPM)

Эта модель не предлагает готовых вариантов стратегий, а позволяет осмыслить внутреннее положение организации, оказывающее влияние на ее будущее.

Ее авторы – Томас Питерс, Роберт Уотерман, Ричард Паскаль, Энтони Атос пришли к выводу, что эффективная организация формируется на базе семи взаимосвязанных составляющих, изменение каждой из которых требует соответствующего изменения остальных шести (все они начинаются с первых английских букв S).

Эти составляющие следующие: стратегия управления, структура организации, процессы организации, штат, стиль руководства, качество персонала, разделяемые ценности. Взаимосвязь этих составляющих показана на рис.5.8.

Стратегия

Качество персонала

Разделяемые ценности

Структура организации

Процессы организации

Штат

Стиль руководства

Рис. 5.8. Модель Мак-Кинси «7S»

Цель – гармонизация всех семи составляющих между собой. Только так, по мнению создателей модели, можно завоевать сильные позиции на рынке и обеспечить фирме конкурентное преимущество.

Полагаю, что на следующем этапе следует ознакомиться с критериями оценки конкурентоспособности сервисных услуг (на примере ремонта бытовой и офисной техники).

Конкурентоспособность сервисных услуг по гарантийному и послегарантийному ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники можно определить совокупностью показателей, определяющих превосходство услуг, оказываемых конкретной фирмой, по сравнению с аналогичными услугами фирм–конкурентов в течение срока службы изделий.

Основной целью оценки конкурентоспособности в сфере сервиса бытовой техники является разработка методов решения комплекса стратегических задач для привлечения максимального числа клиентов, обеспечения в течение многих лет привлекательности услуг, оказываемых сервисной фирмой. При этом своевременное и достоверное определение критериев оценки конкурентоспособности сервисных фирм способствует полноценному развитию названного сектора рынка услуг.

Основные факторы, определяющие конкурентоспособность услуг, могут характеризоваться совокупностью качественных, экономических и маркетинговых показателей (10). Конкурентоспособность услуг по ремонту бытовой и офисной техники зависит не только от цены и качества, но и возможности получить услуги на всех этапах жизни изделия.

Качественные или нормативные параметры отремонтированной бытовой и офисной техники должны соответствовать требованиям стандартов или техническим условиям фирм – производителей. Нормативные показатели определяют предельные значения или диапазон нормального функционирования техники при гарантированной безопасности эксплуатации. Для оценки уровня нормативных параметров целесообразно использовать показатель, зависящий от безопасности эксплуатации отремонтированных изделий и качества ремонтных работ.

Критерий конкурентоспособности по качественным параметрам определяется в период гарантийного срока, устанавливаемого фирмой–производителем или сервисным центром и рассчитывается как произведение двух частных показателей:

,	(1)
где	кб	–	частный показатель обеспечения безопасности эксплуатации отремонтированных изделий;
	ккр	–	обобщенный показатель, характеризующий качество ремонтных работ.

Показатель обеспечения безопасности эксплуатации отремонтированных изделий должен иметь два экстремальных значения, равных 0 или 1. Показатель к_б будет равен 0 при возникновении в результате эксплуатации отремонтированных изделий экстремальных ситуаций (пожаров, поражения электрическим током, порчи имущества в результате протекания воды и других), вызванных некачественным проведением ремонтных работ. При отсутствии экстремальных ситуаций значение показателя к_б будет равно 1.

Обобщенный показатель качества ремонтных работ к_кр рассчитывается по формуле:

,	(2)
где	кпр	–	коэффициент повторных ремонтов; который рассчитывается по формуле (3):
,	(3)
где	nпр	–	количество повторных ремонтов техники в период гарантийного срока на ремонтные работы, который устанавливает сервисный центр;
	nр	-	общее количество ремонтов за отчетный период.

Понятие «повторный ремонт» включает в себя повторное возникновение устраненной при первом ремонте неисправности изделия, а также несоответствие технических характеристик отремонтированных изделий требованиям стандартов и нормативов фирм – производителей. В управлении качеством производимых услуг сервисными фирмами коэффициент повторных ремонтов (К_пр, %) достаточно широко используется в качестве статистического относительного показателя. Мониторинг изменения величины коэффициента повторных ремонтов производится на основании статистических данных информационной базы сервисной фирмы и позволяет практически в каждом случае повторного ремонта определить факторы, влияющие на его колебания можно установить, что верхнее предельное значение показателя к_кр =1 достигается при полном отсутствии повторных ремонтов. При наличии повторных ремонтов в зависимости от их количества значение показателя к_кр снижается.

Анализ формулы (1) показывает, что при нулевом значении показателя обеспечения безопасности эксплуатации отремонтированных изделий общий критерий по качественным параметрам будет равен 0, следовательно, качество оказываемых сервисных услуг будет признано неудовлетворительным.

Качественные показатели в целом отражают организационный и технический уровень сервисной фирмы, подбор и квалификацию персонала.

Экономические параметры при оказании услуг по ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники в послегарантийный период характеризуются общей стоимостью оказываемых услуг по сравнению с аналогичными услугами конкурентов. Общая стоимость ремонта включает в себя стоимость вызова мастера и проведения диагностики (С_вд), стоимость запасных частей и расходных материалов (С_зч) и стоимость работы (С_рб), определяемую группой сложности.

.

(4)

Критерий конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется произведением трех частных показателей:

,	(5)
где	квд	–	частный показатель, характеризующий отношение стоимости вызова мастера и диагностики к остаточной стоимости изделия на момент его выхода из строя. При самостоятельной доставке изделия потребителем в сервисный центр учитывается только стоимость диагностики.
	кзп	–	частный показатель, характеризующий отношение стоимости запасных частей, необходимых для ремонта, к остаточной стоимости изделия;
	кр	–	частный показатель, характеризующий отношение стоимости ремонтных работ к остаточной стоимости изделия.

Остаточная стоимость изделия при ремонте рассчитывается как стоимость на момент его выхода из строя.

Стоимость запасных частей, необходимых для ремонта, может повышаться в связи со сменой модельного ряда выпускаемой производителем бытовой и офисной техники, сроки их поставки также могут увеличиваться, поэтому сложившаяся ситуация иногда вынуждает потребителей покупать новые модели вместо ремонта старых.

Западные производители достаточно часто диктуют российскому рынку свое видение сервисной модели. Модель сервисных услуг у разных производителей может отличаться. Она определяется маркетинговой политикой и иногда вступает в противоречие с рыночной ситуацией и платежеспособностью населения в нашей стране. Примером таких противоречий является то, что некоторые фирмы-производители бытовой и офисной техники при заключении договора авторизации обязывают сервисные центры применять технологию блочного ремонта вместо возможной более дешевой и доступной населению технологии компонентного ремонта.

,	(6)
где	Свд	–	стоимость вызова мастера и диагностики неисправности;
	Си	–	остаточная стоимость изделия на момент его выхода из строя.
,	(7)
где	Сзп	–	стоимость запасных частей, необходимых для ремонта изделия.
,	(8)
где	Ср	–	стоимость ремонтных работ по устранению неисправности.

Маркетинговые показатели при оказании услуг по ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники характеризуются комплексом параметров, направленных на создание дополнительной привлекательности услуг, оказываемых данной фирмой, по сравнению с конкурентами.

Критерии конкурентоспособности по маркетинговым показателям определяются рядом факторов, среди которых:

· время успешного позиционирования сервисной фирмы на рынке ремонтов;

· среднее количество ремонтов бытовой и офисной техники, производимых за месяц (или за год);

· уровень организации обслуживания в контактной зоне;

· умение персонала работать с клиентами;

· наличие call-center (информационно-справочной службы) сервисной фирмы;

· уровень технического обеспечения;

· наличие службы сервисной поддержки;

· сроки поставки запасных частей;

· количество и доступность пунктов приема и выдачи заказов;

· количество авторизаций (сервисных контрактов) от фирм – производителей техники;

· рекламная политика сервисной фирмы.

Уровень квалификации персонала также является одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность сервисных услуг. Актуальной является проблема подготовки персонала для сервисных фирм, производственная деятельность которых характеризуется большой номенклатурой ремонтируемой техники. Сервисные центры работают в условиях высокой степени неопределенности, невозможности достоверно прогнозировать ассортимент и количество поступающей в ремонт техники. Сложность данного вида деятельности вызвана также большим количеством центров принятия решений, т.к. ремонт каждого изделия можно рассматривать как решение задачи на оптимизацию с несколькими критериями. Перечисленные особенности ремонта бытовой и офисной техники обусловливают необходимость целевой подготовки менеджеров и сервисных инженеров, адекватных по своему профессиональному уровню требованиям реальных условий, в которых ведут бизнес современные сервисные центры.

Перечисленные факторы, влияющие на конкурентоспособность, могут оцениваться баллами. При этом количество баллов каждого фактора должно учитывать объективные особенности российского рынка ремонтов бытовой и офисной техники.

Конкурентоспособность сервисных услуг по ремонту и обслуживанию (в течение срока эксплуатации изделий) бытовой и офисной техники определяется устойчивым спросом на предлагаемые услуги при экономически эффективной работе сервисной фирмы.

Особенность российского рынка такова, что основная часть населения является малообеспеченной и не имеет возможности систематически менять модели бытовой техники. Российский массовый потребитель вынужден ремонтировать свою технику в течение всего срока ее эксплуатации. В силу вышеизложенного, конкурентоспособным можно считать более дешевый ремонт на элементном уровне, несмотря на его большую продолжительность, чем дорогой и быстро производимый ремонт, выполняемый на уровне замены блоков и узлов.

На рынке услуг по ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники представлены как мульти-, так и моносервисные центры. Конкурентоспособность фирменного моносервиса, определяемая монопольным правом производить ремонты «своего» производителя, не позволяет объективно сравнивать качество сервисных услуг, т.к. нет возможности оценить уровень работы других сервисных фирм, потому что с ними не заключается сервисное соглашение.

Количественное значение критерия конкурентоспособности по маркетинговым показателям можно определить произведением трех частных параметров:

,	(9)
где	кгс	–	частный показатель, характеризующий отношение гарантийного срока на ремонтные работы, который определяет сервисный центр, к максимальному на сегодняшний день гарантийному сроку, равному 12 месяцев;
	кср	–	частный показатель, характеризующий отношение срока ремонта изделия при наличии оригинальных запасных частей, к максимально допустимому сроку, определяемому законом о защите прав потребителей, который составляет 20 дней.
	ксп		частный показатель, характеризующий отношение срока приобретения (поставки) оригинальных запасных частей, к общему сроку ремонта.
,	(10)
где	Тгс	–	гарантийный срок на ремонтные работы, устанавливаемый сервисным центром;
	Тг max	–	максимальный гарантийный срок на ремонтные работы, равный (на сегодняшний день) 12 месяцам.
,	(11)
где	Тп	–	средний срок поставки оригинальных запасных частей в данном сервисном центре;
	Тmax	–	максимально допустимый срок выполнения ремонтных работ (20 дней).
,	(12)
где	Тпзч	–	срок приобретения (поставки) оригинальных запасных частей;
	Тоср	–	общий срок выполнения ремонтных работ.

На основе рассчитанных показателей определяется комплексный критерий конкурентоспособности сервисных услуг по ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники:

.

(13)

Предложенный метод оценки конкурентоспособности является упрощенным, при его применении не учитываются некоторые показатели качества оказываемых услуг. К преимуществам этого метода можно отнести его простоту и доступность данных, используемых для расчета.

Анализ предложенных критериев оценки конкурентоспособности сервисных фирм позволяет оценить качество оказываемых услуг, особенности рынка ремонта бытовой и офисной техники в Российской Федерации, определить направления деятельности, способствующие развитию этого бизнеса в стране и оптимального удовлетворения потребностей населения в данном виде услуг. Для успешного решения существующих проблем, среди которых можно выделить вопросы правовой защиты, подготовки квалифицированных кадров, регулирования взаимоотношений с фирмами–производителями техники, материально-технического обеспечения, представляется целесообразным объединение сервисных фирм в ассоциацию сервисных центров по ремонту бытовой и офисной техники.

Применение предложенного метода позволяет произвести анализ эффективности работы сервисных центров по ремонту и техническому обслуживанию бытовой и офисной техники и определить приоритетные направления повышения конкурентоспособности оказываемых услуг.

Признание того, что на первые места в менеджменте продвигается «организационное управление» повышает интерес к реинжинирингу, как эффективному методу управления. Наиболее прогрессивные управляющие стремятся обеспечить разработку и реализацию стратегических программ управления компаниями так, чтобы обеспечить конкурентоспособность своего бизнеса в первую очередь, а финансовый успех придет как следствие отточенного стратегического управления.