Заменители

Угроза замены

НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ

Угроза

от новых конкурентов

ОТРАСЛЬ Борьба с существующими конкурентами за место на рынке

Зависимость от покупателей ПОКУПАТЕЛИ

Зависимость от поставщиков ПОСТАВЩИКИ

товара или услуги

Рис. 5.1. Модель пяти сил М.Портера

Появлению новых конкурентов, по М.Портеру, могут мешать следующие факторы:

- низкие издержки уже обосновавшихся в отрасли фирм;

- дифференциация продуктов и услуг, уникальность товара и его торговой марки (появление товаров-подделок подчеркивает непревзойденность этих товаров);

- необходимость крупных начальных инвестиций;

- издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового товара;

- необходимость создания новых каналов распределения товаров;

- политика государства (правительства), не способствующая проникновению товаров на рынок через установление высоких таможенных пошлин или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков в бизнесе.

Препятствиями для проникновения товаров-заменителей (субститутов) может стать:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей.

На интенсивность внутриотраслевой конкуренции влияют следующие факторы:

- количество конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

- способность фирмы выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков;

- насыщенность (зрелость) рынков.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Например, российский экономист А.Юданов разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Они отражают конкретный тип биологического поведения и имеют соответственную аналогию.

Коммутанты («серые мыши») – маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности.

Патиенты («хитрые лисы») – узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей потребностей) рынка. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве товара.

Виоленты («слоны», «львы» - в зависимости от мобильности) – гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет масштаба деятельности и удовлетворения массового спроса покупателей. В российских условиях они не защищены от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, поддерживая их, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек.

Эксплеренты («мотыльки») – фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Они, как правило, слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения и для ведения широкой маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

Сила воздействия поставщиков зависит от:

- изменения цен на свои товары;

- снижения или повышения качества поставляемых продуктов и услуг;

- количества поставляемых товаров;

- отсутствия или наличия на рынке поставляемых товаров-заменителей;

- значимости для них отрасли, в которую идут поставки;

- значимости для получателя поставляемых товаров;

- возможностей вертикальной интеграции с получателями.

Конкуренция со стороны покупателей выражается в:

- давлении на цены;

- требованиях более высокого качества товаров;

- требованиях лучшего обслуживания;

- сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила воздействия зависит от:

- сплоченности и концентрированности группы потребителей;

- важности продукции для покупателей;

- диапазона применения продукции;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей и др.

М.Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это – преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности продукта. Основной недостаток стратегии: из-за снижения издержек часто происходит неоправданное снижение качество производимого продукта.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой.

Фокусирование – это уделение повышенного внимания одному из сегментов рынка: особой группе покупателей, товаров или ограниченному географическому региону их распространения. Ее основной недостаток – требование точных результатов маркетинговых исследований, что не всегда возможно.

Каждая из этих стратегий требует необходимых ресурсов, навыков и правильных управленческих действий менеджеров.

Сравнительный анализ конкурентных стратегий и риска их применения приведен в табл. 5.1 и 5.2.

Таблица 5.1. Сравнительный анализ конкурентных стратегий

Общие конкурентные стратегии	Необходимые ресурсы и навыки	Требования к менеджменту
Преимущество в издержках	Значительные инвестиции и наличие доступа к капиталу; необходимы инжиниринговые навыки, эффективное нормирование работ, простота и легкость изготовления, низкозатратная система распределения.	Необходимы: регулярный контроль издержек, надежная организационная структура с системой распределения полномочий, стимулы для достижения высокого качества продукта.
Дифференциация	Необходимы: навыки маркетинговой деятельности, особое внимание и вложения в НИОКР, творческие способности персонала, репутация фирмы, длительные традиции работы в отрасли, крепкие связи с каналами распределения.	Необходимы: координация проектно-исследовательской деятельности, приоритет качества над количеством продукта, мотивационная среда для творческой работы.
Фокусирование	Необходимы: дополнительные вложения в точные маркетинговые исследования, каналы распространения товара и его сбыта.	Необходимы: способности выявления наиболее прибыльного сегмента рынка.

Таблица 5.2. Сравнительный анализ конкурентных стратегий

Преимущество в издержках	Дифференциация	Фокусирование
Опасность имитаций: способов, методов, технологий, производственных процессов. Угроза появления новых более эффективных технологий. Пренебрежение маркетинговыми исследованиями. Угроза со стороны инфляции, сводящая к нулю достижения стратегии. Вместе с фокусированием дает более низкие издержки.	Опасность имитаций со стороны товаров с более привлекательными свойствами. Угроза появления новых технологий. Пренебрежение к цене и скрытым в ней издержкам. Снижение значимости данного товара для покупателей. Не сочетается со стратегией лидерства в издержках. Вместе с фокусированием дает более выраженную дифференциацию.	Имитация фокусирования другими фирмами. Потеря привлекательности товара для выбранного сегмента из-за размывания границ этого сегмента и рынком в целом или из-за исчезновения спроса на данный товар. Возможно выделение конкурентами еще более локального сегмента рынка.

После выработки конкурентной стратегии организации, как правило, формулирует общие стратегии развития. Они тоже влияют на конкурентоспособность организации и могут быть стандартными, функциональными и оригинальными. Функциональные стратегии разрабатываются специально для функциональных областей организации, например:

- стратегия НИОКР;

- производственная стратегия;

- маркетинговая стратегия;

- финансовая стратегия (прогнозируются и планируются финансовые показатели, продажи);

- стратегия управления персоналом или стратегия трудовых отношений;

- стратегия информатизации;

- стратегия безопасности.

Подведем итоги. Конкурентные стратегии можно подразделить на:

- виолентные (силовые) стратегии;

- патиентные (приспособительные) стратегии;

- эксплерентные («пионерские») стратегии;

- коммутантные («соединительные) стратегии.