Контролируемые факторы

1. Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства фирмы.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает различные управленческие решения, которые определяют:

- область деятельности фирмы;

- общие цели деятельности фирмы;

- роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;

- распределение функций управления между отделами фирмы;

- корпорационную культуру (единая система ценностей, норм, правил поведения работников фирмы).

2. Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга.

Служба маркетинга фирмы, получив от высшего руководства нужную информацию, приступает к практической деятельности, которая включает:

- определение целевых рынков;

- установление целей маркетинга;

- определение структуры управления маркетингом;

- разработку комплекса маркетинга (решения в отношении товара, цены, каналов распределения, стимулирования);

- контроль за изменением основных факторов, определяющих маркетинг.

ЛЕКЦИЯ 3

Неконтролируемые факторы

1. Контакты с потребителями товаров.

Служба маркетинга фирмы определяет целевой рынок, но контролировать его не может. Поэтому необходимо вовремя отреагировать на реакцию потребителей по определенному товару. Для этого работники службы маркетинга постоянно встречаются с потенциальными покупателями и выясняют чем обусловлено приобретение того или иного товара.

2. Взаимоотношение с поставщиками.

Общая ответственность за обеспечение населения необходимыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения тенденций обособления. Сложившиеся разделение труда определяет задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками.

3. Взаимодействие с посредниками.

В качестве посредников рассматриваются:

- торговые посредники;

- фирмы, организующие передвижения товаров;

- фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

- финансово-кредитные учреждения.

Посредники решают следующие задачи:

- выявляют целевые рынки сбыта;

- обеспечивают складирование, хранение, транспортировку товаров;

- содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

- обеспечивают получение, передачу требуемой информации.

4. Отношения с конкурентами.

С учетом конкуренции рассматривают четыре типа рынков:

- рынок чистой конкуренции.

Определяется большим числом покупателей, приобретающих примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль концепции маркетинга в деятельности фирмы минимальна.

- рынок монополистической конкуренции.

В этом случае покупатели выбирают приемлемый для них вариант предлагаемых товаров. Каждая фирма должна иметь свою стратегию маркетинга, наиболее полно учитывающей потребности конкретного покупателя.

- олигополистический рынок.

В этом случае покупатели могут приобретать необходимые товары у незначительного числа фирм.

- рынок чистой монополии.

В этом случае только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих. При этом особое внимание уделяется выбору приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.

5. Демографические факторы.

Ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать следующие показатели:

- динамика рождаемости;

- динамика смертности;

- численный состав возрастных групп населения;

- средний возраст вступивших в брак;

- среднее количество детей в семье;

- динамика разводов;

- уровень миграции населения;

- изменения образовательного уровня населения.

Проанализировав эти факторы и степень их влияния на деятельность фирмы, можно установить приемлемые пути ее развития в будущем.

6. Экономическая среда.

При изучении состояния экономики служба маркетинга должна интересоваться платежеспособностью населения и возможностям ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

- величиной текущих расходов;

- уровнем цен;

- размером сбережений;

- доступностью получения кредита.

Эти факторы подвержены влиянию экономических спадов, во время которых цены на товары становятся слишком высокими для многих покупателей и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

7. Политико-правовая среда.

Эта среда определяется:

- законами по регулированию предпринимательской деятельности;

- системой контроля за соблюдением законов;

- наличием организаций по защите интересов потребителей.

Среди законов интерес представляют те, которые обеспечивают государственное регулирование предпринимательской деятельности. Эти законы объединяются в следующие группы:

- законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

- законы, защищающие потребителей;

- законы, защищающие общество от безответственной предпринимательской деятельности.

8. Научно-техническая среда.

Не учитывая реальные изменения в научно-технической среде, фирма может оказаться в условиях, когда в ее продукции не будет потребности.

9. Природные факторы.

Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все актуальней. Это обусловлено следующим:

- дефицитом некоторых видов сырья;

- ростом цен на энергетические ресурсы;

- загрязнением окружающей среды.

10. Состояние развития культуры.

Уровень развития культуры общества определяет взгляды, ценности, нормы поведения каждого человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их развития и с учетом этого определить направления деятельности фирмы.