Сущность маркетингового исследования

Информационная база маркетинга

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В современных условиях рынка успешно могут функционировать те фирмы, руководство которых располагает полной, достоверной, своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Эта проблема решается за счет создания системы маркетинговой информации, использующей следующие материалы:

- отчетность фирмы (показатели сбыта, закупок, издержек, задолжностей, объема запасов, движения оборотных средств);

- информация о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

- маркетинговые исследования (сбор информации для решения задач фирмы);

- результаты анализа маркетинговой информации (предложения по принятию управленческих решений).

Под маркетинговым исследованием понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Наиболее часто эти проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение рынка, покупателей, конкурентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров.

На 1 этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

На 2 этапе составляется подробный план исследования. В нем формулируются цель исследования, решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, приводится смета проведения исследования.

На 3 этапе проводится сбор данных. Этому предшествуют определение исходных данных, источников информации, методов ее сбора.

На 4 этапе дается анализ собранных данных и их интерпретация. Обработка данных проводится в соответствии с задачами исследования.

На 5 этапе готовится отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования позитивных и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формируются соответствующие рекомендации.

На 6 этапе с учетом сделанных рекомендаций разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения для устранения выявленных недостатков.

ЛЕКЦИЯ 4

Методы сборы информации

Для сбора данных используются четыре метода: наблюдения, эксперимент, имитация, опрос. При этом данные должны поступать из нескольких источников, т.к. в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности.

Наблюдение за поведением покупателя может проводиться лично или с помощью механических, электронных устройств. В условиях эксперимента происходит изменение выбранных параметров при контролируемой неизменности остальных. Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

Наиболее распространенными способами сбора информации о рынке являются опросы. Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению анкетирования. Необходимо сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования. Вопросы анкеты должны быть понятны для всех, не допускать двусмысленных толкований, при их формулировке следует употреблять простые, известные слова.