УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Пропаганда
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Реклама
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Создание мнения о престижности товара и имидже фирмы обеспечивается путем разработки и реализации коммуникационной политики. Эта политика реализуется через:
- рекламу;
- личную продажу;
- стимулирование сбыта;
- пропаганду.
Благодаря правильному сочетанию этих составляющих обеспечивается продвижение товара.
Реклама – платная форма представления и продвижения товара, услуг, идей до целевой аудитории.
Основные разновидности рекламы:
- товарная реклама (стимулирует продажу товаров);
- институцианальная реклама (создание имиджа фирмы);
- сравнительная реклама (сопоставление параметров нескольких товаров);
- конкурентная реклама (показ преимуществ товара по сравнению с аналогами конкурентов).
Предполагает контакт продавца и покупателей с целью совершения покупок.
Представителями продавца являются торговые агенты, агенты по сбыту, коммивояжеры и т.д.
|
|
Личная продажа формирует благоприятное впечатление о товаре и побуждает покупателей к его приобретению.
Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, способствует продвижению товара от производителя к покупателю.
Методы стимулирования покупателей:
- бесплатные образцы товаров;
- приобретение товаров со скидкой;
- возврат денег в определенных ситуациях;
- возврат устаревшего товара;
- лотереи.
Методы стимулирования посредников:
- проведение совместной рекламы;
- организация выставок и конкурсов;
- премии при покупки товаров на определенную сумму;
- скидки для постоянных закупщиков.
Методы стимулирования продавцов:
- выдача дополнительных отпусков, премий;
- проведение конференций, экскурсий.
Неоплачиваемое представление товара, услуг, идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и его изготовителе.
Благоприятное мнение поддерживается хорошими отношениями со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления.
Управление маркетингом предполагает реализацию следующих функций:
- стратегическое планирование;
- планирование маркетинга;
- организация маркетинга;
- маркетинговый контроль.
Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре блока:
- цели фирмы;
- цели маркетинга;
- стратегии хозяйственного портфеля фирмы;
- стратегии роста фирмы.
1. Цели фирмы.
Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Главной определяющей целью деятельности фирмы является получение максимальной прибыли.
|
|
2. Цели маркетинга.
В качестве целей маркетинга выделяют:
- завоевание определенной доли рынка (объем продукции);
- завоевание определенных позиций на рынке (качество товаров);
- обеспечение роста продаж;
- достижение превосходства над конкурентами.
3. Стратегии хозяйственного портфеля фирмы.
Содержимое хозяйственного портфеля фирмы составляет совокупность всех производимых товаров, услуг, предлагаемых для продажи. Можно выделять отдельные товары выпускаемые определенным подразделением и предназначенных для определенного рынка.
4. Стратегии роста фирмы
1) Интенсивное развитие фирмы.
Используется, если фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Эти возможности реализуются путем:
- более глубокое внедрение на рынок;
- расширения границ рынка;
- разработке нового товара.
2) Интеграционное развитие фирмы.
Фирма улучшает результаты своей производственно-коммерческой деятельности:
- за счет поставщиков (регрессивная интеграция);
- за счет участников каналов распределения (прогрессивная интеграция);
- за счет конкурентов (горизонтальная интеграция).
3) Диверсификационное развитие фирмы.
Фирма улучшает результаты своей деятельности за счет производства новых товаров и реализации их на новых рынках. При этом возможны следующие варианты:
- концентрическая диверсификация (производство нового товара, имеющий более высокий уровень потребительской значимости);
- горизонтальная диверсификация (производство нового товара с сохранением связей участников каналов распределения);
- конгломератная диверсификация (производство совершенно нового товара, не имеющего отношения к используемым рынкам).
ЛЕКЦИЯ 9
Планирование маркетинга
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы, является более детализированным, учитывает текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
Основные разделы плана маркетинга.
1. Исходные показатели деятельности.
Дается характеристика текущих результатов деятельности и предполагаемые их изменения в течении планируемого периода.
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации.
Дается описание положения фирмы на рынке, указываются факторы, оказывающие воздействия на деятельность фирмы.
3. Имеющиеся опасности и возможности.
С учетом выявленных факторов определяются опасности и возможности фирмы.
4. Цели и задачи.
Формируются цели и задачи фирмы, позволяющие уменьшить влияние негативных факторов и полно использовать позитивные факторы.
5. Стратегия маркетинга.
Рассматриваются стратегии маркетинга и выполняются следующие мероприятия:
- сегментация рынка;
- определение целевого рынка;
- выбор методов и времени выхода на рынок;
- разработка комплекса маркетинга.
6. Программа действий.
Определяют:
- что будет сделано;
- когда будет сделано;
- кто будет делать;
- какие необходимы ресурсы.
7. Бюджеты.
Указывается общая смета расходов на маркетинг и затраты на политику продвижения (реклама, пропаганда и т.д.).
8. Порядок контроля.
Описывается порядок проведения контроля за выполнением намеченных мероприятий.