2014-02-24
729
Отбор источников информации
Средства распространения информации
Выбор обращения
При формировании обращения необходимо сформировать мотивы или причины, которые вызовут желательную ответную реакцию
Ø каналы личной коммуникации
Ø каналы неличной коммуникации
Подразумевается определение его важнейших свойств
Сущность и виды рекламы
Реклама – часть коммуникационной деятельности, представляет собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора, посредством платных средств распределения информации.
При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы.
Мотивы
| Рациональные Подразумевают личную выгоду покупателя. Например, экономия средств | Эмоциональные Пробуждают чувства потребителей для совершения покупки (страх, чувство вины, радость, гордость) | Нравственные Взывают к порядочности и к чувству справедливости (политическая реклама) |
Для конкретизации направления рекламы следует использовать следующую информацию:
1) результаты маркетинговых исследований;
2) особенности использования товаров;
3) функциональные свойства товаров;
4) технические и экономические характеристики;
5) уникальность товара;
6) характеристики аналогов;
7) фирменный стиль и имидж производителя;
8) положительный эффект получаемый потребителями от использования товаров.
Виды рекламы
С т. з. объекта рекламирования:
1) Престижная используется для создания благоприятного и желательного образа предприятия в глазах аудитории (реклама сотовых операторов)
2) Реклама марки. Задачи: достижение стабильного предпочтения конкретной марки, поощрение потребителей приобретающих данную марку.
3) Реклама товаров – реклама свойств и достоинств определенных товаров (прочность, долговечность)
4) Реклама распродаж – распространение товаров по сниженным ценам
5) Разъяснительно-пропагандистская реклама – отстаивает и пропагандирует какую-либо идею (реклама политических партий)
В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой:
1) информативная – делает акцент на нескольких свойствах товара, при выведении товара на рынок;
2) увещевательная – используется с целью создания избирательного спроса, чаще применяется на стадии роста;
3) сравнительная – противопоставляет одно средство другому;
4) побуждающая – воздействует на поведение покупателей;
5) напоминающая – применяется на этапе зрелости товара;
6) подкрепляющая – уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С т.з. используемых средств:
1) акустическая – радиореклама, воздействует на слух;
2) графическая – реклама в газетах, журналах;
3) аудиовизуальная – видеоролики;
4) реклама с помощью воздействия на обоняние;
5) дегустация;
6) реклама при оформлении витрин.
Рекламный процесс и его звенья
Рекламный процесс – это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, которое заказывает рекламу у рекламного агента и оплачивает ее.
Рекламное агентство – независимое предприятие, состоящее из творческих работников и предпринимателей, которые разрабатывают, готовят и размещают обращения в различные средства рекламы.
Средства распространения рекламы – трансформируют идею рекламного обращения в вещественную форму используя раздражители.
Функция рекламы – доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, печатным изданиям.
Потребитель рекламы – это человек, которому адресовано рекламное обращение, с целью побудить его совершить желаемое для рекламодателя действия.
В рекламный процесс также включены другие участники – общественные организации, государственные органы.
Связи с общественностью
PR – управляющий процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого вызывать положительное отношение к деятельности предприятия у всего общества.
Задачи PR:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2) создание положительного образа;
3) сохранение репутации организации;
4) создание у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5) расширение сферы влияния организации.
Инструменты PR:
1) установление контактов со СМИ;
2) пресс-релиз. Его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в СМИ;
3) пресс-конференции проводятся в том случае, если необходимо не просто проинформировать общественность, но и ответить на вопросы;
4) создание документальных фильмов;
5) престижная реклама напрямую не напоминает о товаре предприятия;
6) спонсорство и меценатство, участие в программах помощи.
Стимулирование сбыта и личные коммуникации
Стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения продажи или покупки товаров или услуги. Выделяют следующие действия стимулирования потребителей:
1) Распространение купонов
Купоны – это сертификаты дающие предъявителю гарантию на скидку с определенной ценой. Купоны используются с целью побудить новых покупателей приобретать товар, а уже имеющихся покупателей совершать повторные покупки.
2) Распространение бесплатных образцов товара
3) Компенсации – краткосрочные ценовые стимулы позволяющие потребителю вернуть часть из оплаченной суммы.
4) Премии – сувениры или сопутствующие товары предлагают бесплатно или по сниженным ценам.
5) Скидка за количество покупаемого товара
6) Бонус
7) Продвижение на месте продажи
8) Зачёты – прием устаревшего товара в обмен на новый
9) Презентация –проведение демонстраций
10) Продажа товаров в кредит
11) Лотереи
Личные коммуникации
Личные коммуникации – различные формы передачи информации при непосредственном общении.
Прямой маркетинг – комплекс мер направленных на налаживание контактов с потребителями и продажу товара без участия торгового посредника
Формы прямого маркетинга:
1) прямой маркетинг по почте или direct mail
2) маркетинг по каталогам
3) прямой маркетинг с использованием телефонных сетей
4) телевизионный маркетинг
5) электронная почта, электронная торговля
6) личные продажи
От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ
