Список литературы
Глава 6. Особенности маркетинговых коммуникаций в секторе связи
Глава 5. Ценообразование и тарифная политика телекоммуникационной компании
Глава 4. Товарная и сбытовая политика телекоммуникационной компании.
Глава 3. Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг
Глава 2. Стратегическое планирование деятельности телекоммуникационной компании
Россия
Мир
Глава 1. Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг. История формирования и особенности отрасли в мире и в России
Телекоммуникационных технологий
Маркетинг и продажи
Федеральное агентство связи
Материально-техническое обеспечение дисциплины
Аудиторный фонд, компьютерный класс, видео-залы, фонды Научной библиотеки, методические ресурсы кафедры истории, литературы и русского языка СПбГУП.
Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом рекомендаций ПрООП ВПО по направлению «Социальная работа».
|
|
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Поволжский государственныйуниверситет
телекоммуникаций и информатики»
_______________________________________________________
Кафедра электронной коммерции
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
по направлению:
210700.68 «Инфокоммуникационные технологии и системы связи»
Составитель:
к.э.н. Кузьмин Е.В.
Самара
Содержание
Глава 1. Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг. История формирования и особенности отрасли в мире и в России............................ 3
Глава 2. Стратегическое планирование деятельности телекоммуникационной компании........................................................................................................ 14
Глава 3. Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг 27
Глава 4. Товарная и сбытовая политика телекоммуникационной компании. 43
Глава 5. Ценообразование и тарифная политика телекоммуникационной компании........................................................................................................................ 56
Глава 6. Особенности маркетинговых коммуникаций в секторе связи 79
1.1 Значение отрасли телекоммуникаций
Развитие телекоммуникаций в мире
Развитие телекоммуникаций в мире характеризуется следующими данными:
- объем услуг стационарной телефонной связи ежегодно увеличивается на 5-7% и в денежном выражении составляет 60% рынка;
- объем услуг мобильной связи в последние годы в ряде стран увеличился на 80-90%; до 2015 г. средние темпы роста составят 11-12%. На рынке телекоммуникационных услуг мобильная связь занимает около 20%;
- доля услуг сети Интернет составляет около 10% рынка. По прогнозам к 2015 г. средние темпы роста числа пользователей сети составят 30-33%, что свидетельствует о большом спросе на этот вид услуг в период формирования информационной индустрии.
|
|
С точки зрения условий формирования и развития связь является естественной монополией. Ее отличают огромные первоначальные затраты капитала, высокая капиталоемкость производства, а также лимитированные производственные мощности, быстрое расширение которых сопряжено с трудностями как технического, так и экономического характера. Учитывая это, государство исторически жестко регулировало развитие отрасли связи.
Анализируя степень государственного вмешательства в функционирование рынка услуг связи, можно укрупнено выделить несколько этапов.
На первом этапе развитие телефонной связи, услуги которой были ориентированы главным образом на состоятельных клиентов, не регламентировалось со стороны государства. Затем его роль начинает усиливаться. Основным принципом государственного регулирования телекоммуникаций становится ориентация на создание универсальной, общедоступной взаимоувязанной национальной сети связи. Связь становится важнейшим объектом интереса различных отраслей экономики, и прежде всего военно-промышленногокомплекса. Усиление государственного контроля за связью во многих странах привело к национализации отрасли.
В результате быстрорастущего спроса на новые услуги и продукцию информационных технологий со стороны частного сектора в конце 50-х - начале 60-х годов рынок телекоммуникационных услуг начинает претерпевать существенные изменения. Абсолютная монополия национальных операторов в различных странах становится препятствием на пути продвижения на рынок новых гибких технологий, способных удовлетворить спрос небольшого в те годы сектора потребителей, обладавшего большим покупательным потенциалом. Поэтому в экономически развитых странах начался процесс постепенной реорганизации отрасли.
Следующий этап эволюции телекоммуникаций начался в 80-х годах XX века. Стремительный научно-технический прогресс в области связи изменил условия производства. Новому поколению телекоммуникационного оборудования для своего развития уже не нужны такие гигантские инвестиции, как на сооружение телефонно-телеграфной сети. Телекоммуникации на современном этапе становятся высокорентабельным бизнесом. Появились реальные возможности расширения рамок «естественной монополии» путем привлечения разнообразных форм частного капитала и, следовательно, развития конкуренции. В течение 80-90х годов отрасль связи была подвержена радикальной реструктуризации. Основными составляющими этого процесса явились ослабление государственного вмешательства в деятельность отрасли, приватизация и демонополизация национальных операторов телефонной связи.
Либерализация отрасли связи является следствием высокого технологического и экономического развития национальных телекоммуникаций западных стран. Длительный процесс адаптации достижений научно-технического прогресса к потребностям массового производства, требующий больших капитальных вложений, протекал на базе естественной монополии в области связи, которая обеспечивала благоприятный для этих целей набор социально-экономических условий. Именно благодаря экономической и законодательной поддержке государств развитых стран национальным операторам связи удалось к середине 90-х годов завершить в основном переход на цифровые технологии, а вследствие этого существенно повысить степень взаимной интеграции в глобальных масштабах.
Таким образом, к началу XXI века телекоммуникации стали одним из источников подъема экономики, движущим фактором современного научно-технического и экономического прогресса. Появляются и успешно развиваются новые отрасли информационной индустрии, «существенно возросла «информационная» составляющая экономической активности субъектов рынка и влияние информационных технологий на научно-технический, интеллектуальный потенциал и здоровье нации». Внедрение цифровых технологий позволяет существенно расширить возможности высокоскоростного обмена деловой, образовательной, научной, рекламной и развлекательной информацией в международных масштабах; обеспечить глобализацию хозяйственной деятельности и интегрирование экономики отдельно взятых государств в единую систему международного масштаба.
|
|
Вследствие того, что информация превратилась в доминирующий фактор производства, у производственного и непроизводственного секторов экономики появилась необходимость своевременной передачи и получения информации, увеличения скоростей ее обработки с целью увеличения скорости принятия решений в условиях конкуренции.
Технологической основой совершенствования современных систем связи являются достижения, появившиеся на стыке двух разделов науки - теории связи и теории информатики, к которым относится изучение законов, методов и способов приема (накапливания), обработки и передачи информации, причем в первом случае - с помощью средств связи, во втором - с помощью компьютерных технологий. Развитие микроэлектроники, компьютерной техники, цифровых способов передачи информации, оптических линий связи позволило создать интегрированные цифровые сети, спутниковые системы передачи и ввести комплекс новых телекоммуникационных и информационных услуг.
Внедрение новейших информационных технологий для передачи, обработки и коммутации сообщений, невозможность функционирования информационно-вычислительных сетей только на основе сетей связи обусловили неизбежность конвергенции связи и информатики.
Конвергенция связи и информатики – возникновение сходства в структуре сетей связи и информатики, в используемых ими аппаратно-программных средствах и в совокупности услуг, предоставляемых абонентам.
|
|
1.2 Основные тенденции развития телекоммуникаций (статистика)
Развитие телекоммуникационного сектора в мире происходит одновременно по нескольким направлениям (таблица 1.1).
Таблица 1.1. Тенденции развития телекоммуникаций
Системное направление | Глобализация Персонализация Мобильность Интеллектуальность Конвергенции связи и информатики Электронный бизнес |
Технологическое направление | Широкополостность Мультимедийность Динамизм телефонного трафика Интеграция терминалов |
Структурное направление | Демонополизация рынка Альянсы Слияние и поглощение операторов Структуризация и перестройка |
Экономическое направление | Рост количества абонентов и новых услуг Гибкая тарификация и финансовая политика Снижение себестоимости оборудования и услуг |
Глобализация заключается в создании единой Всемирной сети связи, обеспечивающей абонентский доступ к связи в любой точке Земли. Транспортной средой Всемирной сети связи станет Глобальное цифровое кольцо, состоящее из цифровых каналов, созданных на основе межконтинентальных спутниковых и волоконно-оптических линий связи. На основе Всемирной сети абонент будет обеспечен любой услугой в любом месте земного шара по его персональному номеру (персонализация). Одним из условий реализации концепции глобализации и персонализации связи является построение глобальной мобильной сети связи.
Мобильная связь (прежде всего сотовая радиотелефонная связь) в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка телекоммуникационных услуг.
Однако, несмотря на многообразие и высокое качество предоставляемых услуг, существующие сети подвижной связи второго поколения не способны удовлетворять требованиям, предъявляемым к сетям подвижной связи XXI века. В первую очередь речь идет о глобальности, повышении качества передачи речи, увеличении емкости сетей и достижении высокой скорости передачи данных. Поэтому в настоящее время актуальной стала проблема разработки и внедрения систем подвижной связи третьего поколения. Для решения этой задачи еще в 1990 г. в МСЭ (ITU) и в региональных организациях стандартизации начались работы по созданию единого общемирового стандарта на оборудование систем подвижной связи третьего поколения IMT-2000 (InternationalMobileTelecommunication), которые позволяли бы обеспечивать пользователя полным набором широкополосных услуг мультимедиа, обеспечиваемых глобальной информационной инфраструктурой, независимо от соединения с телефонной сетью общего пользования (ТФОП) по проводным или радиоканалам. Дополнительные услуги, предоставляемые сетями подвижной связи третьего поколения, будут обусловлены потребностями развивающегося мирового сообщества.
Стремительный рост числа вычислительных сетей разного уровня, появление новых приложений выдвигают в качестве одного из главных требований возможность передачи гетерогенного мультимедийного трафика. Мультимедийность и интеграция терминалов - это передача нескольких видов информации (голос, текст, данные, изображения) при помощи одного терминала. Широкополосность– непрерывное повышение скорости передачи информации (в настоящее время реализуются скорости свыше 1000 Мбит/спри передаче информации по BOJIC).
Тенденции развития сферы коммуникаций
Для европейской экономики большое значение имеет объединение телекоммуникаций, информатики и аудиовизуальных средств в рамках единой Европейской информационной инфраструктуры. Усовершенствованные коммуникации необходимы Европе для поддержания конкуренции и достижения социальных целей. Однако развитие связи характеризуется разрывом между потенциалом технологий и его реальным использованием, в связи с чем в регионе предпринимаются определенные усилия по сокращению этого разрыва на основе анализа процессов развития телекоммуникационной сферы.
Глобализация инфраструктуры связи и услуг. Процессы производства, маркетинга и исследований ведущих телекоммуникационных компаний сегодня стали глобальными.Возникают международные телекоммуникационные консорциумы как результат слияния, поглощения или объединения национальных операторов или путем создания совершенно новых систем, включая спутниковые системы подвижной связи.
Этот процесс создает массу новых проблем и ставит новые требования перед производителями оборудования и операторами, прежде всего касающиеся развития стандартов: технических, производственных, предоставления услуг. При этом, если в 80-х г. значительное внимание уделялось именно технической стандартизации, то в 90-х г. к этому добавились и усложняются требования к наличию надежной и достаточной информации, касающейся возможностей инфраструктуры связи, условий конкуренции, лицензирования и общей политики развития, поскольку сами телекоммуникации сталиинструментом корпоративной интеграции во всем мире, нуждающемся в глобальном регулировании.
Реструктурирование телекоммуникационного сектора. В секторе продолжаются процессы организационных преобразований и либерализации. Это происходит путем отделения производственных процессов от прямого руководства со стороны государственных органов, разрешения и введения конкуренции как в области производства и продажи оборудования, так и предоставления услуг связи. В большинстве стран роль министерств или комиссий по связи все больше сводится к функции регулирования.
Международныестандарты. Международные организации, занимающиеся разработкой стандартов, ищут пути, чтобы активно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и находить компромисс между разнообразием и унификацией. Дело в том, что модель, в которой операторы-монополисты могли навязывать всем участникам национального рынка свои правила и спецификации, сегодня устарела. Проблема заключается в том, чтобы процесс принятия стандартов не был слишком долгим, стоимость разработки программногообеспечения не была бы высокой.
Введение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей. Внедрение ряда новых технологий позволяет легко комбинировать услуги. В то же время законодательство многих стран ограничивает предоставление некоторых услуг, которое возможно с помощью существующих сетей или технологий. Во многих странах основным (национальным) телефонным операторам вообще запрещается заниматься комбинированными услугами. Ограничения на предоставляемые услугивосновном носят социально-экономический характер. Это выражается в том, что по всей Европе тарифы на одинаковые услуги связи сильно отличаются. При этом слишком высокие цены часто мешают развитию новых услуг и единого рынка. Такая политика, подавляющая возможности операторов использовать свой потенциал, вряд ли может быть признана правильной.
Услуги для широких слоев населения. Перед операторами сетей общего пользования стоят две противоречивые цели: достижение прибыльности и выполнение социальных обязательств. Поэтому в некоторых странах считают, что вместо наложения обязательств на операторов предприятий связи лучше выделять специальные пособия определенным пользователям. Опыт Великобритании показывает, что использование приемлемых финансовыхмеханизмов может привести к выравниванию тарифов на основе себестоимости и появлению новых операторов связи, хотя нет полной уверенности в том, что эти действия позволят решить экономические проблемы операторов.
Конкуренция в области взаимозаменяемых услуг. Страны ЕС активно включились в процесс демонополизации связи и телекоммуникаций, а с начала 1998 г. этот процесс получил законодательную поддержку, что создало к началу 2001 г. условия полной конкуренции в области телекоммуникационного оборудования и услуг. Сегодня в Европе, так же как в США и Японии, существуют сотни организаций, предоставляющих услуги с использованием комбинированных видов связи, что позволяет ответить на вызов со стороны рынка. В то же время технологическое слияние разных видов связи приводит не только к созданию новых комбинированных услуг, которые могут стать основным источником доходов для тех, кто их предоставляет, но и к появлению конкуренции между данными секторами.
Тенденции рыночных изменений
Расширение использования трансевропейских телекоммуникаций в новых рамках. Особое внимание уделяется развитию трансевропейских «взаимоувязанных систем». Дело в том, что компании должны быстро реагировать на рыночные изменения, а также находить гибкие пути взаимодействия с другими компаниями, в частности, путем перехода от взаиморасчетов к интегрированной обработке сообщений.
Расширение применения сетей связи в деловой сфере и малом бизнесе. Программы операторов по введению продвинутых услуг связи в основном нацелены на корпоративные сети, а не на сети общего пользования. Хотя весьма перспективным остается рынок «последней мили». При этом увеличение числа стандартов уменьшает способность взаимодействия операторов. Все это тормозит процесс развития новых услуг, потребность в которых есть не только со стороны корпоративных, но и со стороны домашних пользователей.
Наряду с крупными компаниями миллионы предприятий малого бизнеса широко пользуются услугами связи операторов сетей общего пользования. Спрос одного потребителя ничего не значит, а именно, комбинированный спрос большого числа потребителей является движущей силой для развития и усовершенствования услуг.
Для предприятий малого бизнеса необходимы минимальный набор услуг, приемлемые тарифы, гибкость и надежность в предоставлении услуг, защита информации, возможность пользования услугами во всех географических точках.
Для решения этих вопросов и преодоления организационных, социальных и других барьеров предлагается введение свободной конкуренции в данном потребительском сегменте.
Тарифы. Требуется не только разработать новую структуру тарифов и принципы их образования, но и провести экспериментальное наблюдение их действия в реальных условиях для оценки их эффективности, подключив для такого исследования группы потребителей.
Технологии. Считается, что основные технологии уже существуют, а большее внимания уделяется вопросам снижения издержек и повышения надежности. То, что необходимо сегодня - это стимулирование рынка. Результатами дальнейшего совершенствования технологий должны стать улучшение качества услуг связи, снижение цен, повышение надежности сетей связи.
Одновременно с ускорением процесса стандартизации отдельных основных составляющих систем связи и терминалов внедрение технологий базируют на согласованных спецификациях. Это позволяет улучшать экономическое положение операторов, увеличивать рынки, повышать надежность, а также способствует инновационным процессам в телекоммуникациях.
Многофункциональные терминалы и цифровое видео. Сегодня уже существуют технологии для интеграции данных, средств передачи изображения и голоса в одном терминале, что также ставит задачи снижения его стоимости и удовлетворения другим требованиям (например, высокое разрешение, цвет, плоский экран и др.).
Создание услуги, управление и контроль со стороны пользователя. Здесь продолжаются и совершенствуются процессы спецификации, официального утверждения и создания услуги, в основном, на базе стандартов ISO. Для контроля со стороны пользователя требуются улучшенные «системы управления услугами связи» и обработка информации. Способность пользоваться в особенности новыми услугами, зависит от уровня образования, а еще более - от возраста. Молодые быстрее осваивают новые технологии. И, если в развивающихся странах удельный вес тех, кому больше 65 лет, составляет 5-10 %, то в Европе он уже 15-18 %. В то же время уровень цифровизации сетей в развивающихся странах 60- 100 %, а в Европе 40-70 %.
Интеграция сети и управление. Повсеместную интеграцию сетей и услуг можно обеспечить наилучшим образом с помощью стандартизации интерфейсов, которые контролируют надежность, доступ, интеграцию данных и проверку. Ведутся работы по завершению создания международных стандартов сетей по управлению связью - TMN.
В области передачи информации и основных услуг достигнута большая степень совместимости сетей общего пользования. Это значительно труднее сделать на уровне корпоративных сетей и продвинутых услуг.
Высокоскоростные сети и взаимосвязь локальных сетей. Экономической эффективности сетей можно достигнуть при использовании высокоскоростных способов коммутации ATM и взаимодействии локальных сетей с применением ATM в качестве общего механизма передачи сообщений.
Мобильность для неподвижных сетей. Мобильную услугу связи в неподвижных сетях можно обеспечить при реализации перенаправления сигнала (звонка) и при переадресации систем управления сетью. Эти действия ограничиваются определенными технологиями и ставят проблемы надежности и сложности образования тарифов. При наличии большой доли рынка существуют некоторые технические решения, связанные с вопросами надежности информации, которые могли бы быть приемлемыми.
Приоритетными областями для исследований, разработок и стандартизации являются вопросы интеграции систем доступа и сигнализации, высокие возможности обработки данных и сопряжения оборудования пользователя и сети, разработка протоколов, определение требований по надежности.
Беспроводная связь. Полагают, что универсальная беспроводная связь не должна существовать отдельно, а должна быть объединена с неподвижными универсальными сетями. Необходимо, чтобы обеспечивалось их взаимодействие, в частности и сетей ISDN-UMTS. Спутниковые системы открывают возможности организации беспроводной связи в отдаленных и редконаселенных районах.
Основные сопутствующие технологии. Уже сейчас наметились некоторые сопутствующие ключевые технологии XXI века, которые окажут определенное влияние на развитие телекоммуникаций: виртуальная реальность; живые изображения и синтез; интермедиа, мультимедиа и их базы данных; новые поколения средств видеоизображений, голографиче-ские дисплеи с трехмерным автостереоскопическим изображением; видеопроекторы LCD высокого разрешения, управление голосом и др.
Усовершенствование услуг связи позволяет снизить издержки, улучшить производительность и повысить конкурентоспособность, что уже почувствовали некоторые крупные компании США, Японии и Европы. Но конкурентоспособность многих европейских компаний могла бы быть выше, если бы европейские операторы связи смогли предоставлять такой же набор высококачественных услуг, имеющих более низкую себестоимость, как в США, лучше изучать потребности рынка и закреплять на нем свои позиции, вводя гибкое управление производственными мощностями и коммерчески привлекательные тарифы.
В Европе, даже в развитых странах, все еще не созданы условия для полного удовлетворения спроса, в то время как в США и Японии такие условия являются достаточными. Достаточность условий заключается в необходимости создать общую инфраструктуру, обеспечить равные возможности доступа к сети и снизить цены (как тарифы на услуги, так и взаиморасчетные) путем отказа от политики взаимного субсидирования и основываясь на концепции полностью распределенных расходов, т.е. расходов, связанных именно с данной услугой или данным видом деятельности, а также разработать общую спецификацию как для оборудования, так и услуг.
Отрасль связи и информатизации преодолела трудности переходного периода, а также финансовый кризис 1998 г. быстрее других отраслей народного хозяйства. Тому есть несколько причин. Во-первых, сами процессы переходного периода вызвали рост потребленияинформационно-телекоммуникационных услуг, который компенсировал падение спроса из- за высоких цен на услуги связи (и другие продукты). В результате доля расходов на телекоммуникационные услуги в среднедушевом доходе россиян возросла в период 1990—1999 г. с 1,6 до 3,3% для традиционных операторов и до 4% для всех операторов, включая альтернативных. Такая значительная доля связана с падением за этот же период душевых доходов на 48 %. Сопоставление показателей показывает, что доля расходов на телекоммуникационные услуги составляет около 2%, что соответствует среднегодовому уровню расходов на телекоммуникационные услуги домашних хозяйств в США в конце 90-х годов XX века. Второй причиной можно считать существенные инвестиции в 1993-1999 гг. как прямые, так и портфельные, в том числе - иностранного капитала на фоне прогрессивных структурных преобразований отрасли. Развитие телекоммуникаций в настоящее время сдерживается из-за низких доходов населения. При этом расчеты Венского института сравнительных экономических исследований свидетельствуют о том, что разрыв в уровнях душевого ВВП России и 15-ти стран ЕС возрос с 1,8 в 1989 г. до 2,5 раз в конце 90-х, т.е., если взять среднее значение душевого ВВП по ЕС за 100 %, то уровень его в России в 1990 г. составлял 59 %, а в 2000 г. - 30 % при том, что за этот период среднее значение душевого ВВП по ЕС увеличилось почти на 20 % (19,3 %). И тем не менее, в России, находящейся в состоянии системной трансформации, на фоне создаваемых механизмов рыночной экономики, пока еще сравнительно неустойчивых, в период с 1992 г по 2000 г. были предприняты усилия, отражающие основные пути формирования Национальной телекоммуникационно-информационной инфраструктуры (НТИИ) [26,27], в основу которой положены определенные принципы, изложенные ниже.
В основе технологического единства всех сетей и средств электросвязи и информатизации лежит государственное регулирование основных направлений развития НТИИ, обеспечиваемое системой лицензирования услуг связи и информационных услуг и обязательной сертификацией оборудования связи на соответствие условиям применения во Взаимоувязанной сети связи (ВСС) России.
1.4 Сущность и задачи маркетинга в телекоме, направления маркетинговой деятельности
Особенности маркетинга в телекоммуникациях
В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей степени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклатуры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.
Особенности маркетинга в телекоммуникацияхопределяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан. Исходя из этого подхода формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.
Данная концепция лимитирует в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставит ее в зависимость от ориентиров общественного развития и первоочередных государственных задач. Таким образом, помимо основополагающего принципа маркетинга – ориентации при разработке и внедрении услуг на требования потенциальных клиентов – важнейшим принципом маркетинга в области телекоммуникаций является его «общественно-социальная» ориентированность. Принципымаркетинга в телекоммуникациях:
- ориентация компании на клиента;