Социальное положение

Субкультура.

Культура

Факторы культурного уровня. Общая характеристика

Задача специалиста по рынку

Модель покупательского поведения

1. Рост размеров фирм и рынков лишил многих специалистов по маркетин­гу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим при­ходится все чаще прибегать к исследованию потребителей для выяснения основного вопроса: "Как именно реагирует потребитель на разные побу­дительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?"

2. Отправной точкой для всех усилий фирмы является простая модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Реакция покупателя
товар; цена; методы распространения; стимулирование сбыта	экономические; научно-технические характеристики; политические; культурные	процесс принятия решений	выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени; выбор объекта

3. Задача специалиста по рынку — понять, что происходит в "черном ящи­ке" сознания Потребителя между появлением раздражителей и появле­нием ответной реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей:

• первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние
на то, как человек воспринимает раздражители иреагирует на них;

• вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которо­го зависит результат.

ВОПРОС 17. Факторы культурного уровня

1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказыва­ют факторы культурного порядка. Они включают в себя: культуру; суб­культуру; социальное положение покупателя.

2. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека. Человеческое поведение – вещь во многом приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, пред­почтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

3. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкуль­туры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного самоотождествления и определения своей социальной принадлежности. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами выражают различные религиозные Группы. Четко выделяют­ся культурной самобытностью расовые группы. Отличные от прочих суб­культур со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы — региональные субкультуры.

4. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики:

• лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди зани­мают более высокое или более низкое положение в обществе;

• общественный класс определяется на основе не какой-то одной пере­менной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценно­стных ориентации и тому подобных характеристик;

• индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые специалисты-маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой (с точки зрения маркетинга) общественный класс предполагает определен­ный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и опре­деленного типа рекламных обращений.

ВОПРОС 18. Факторы социального порядка