Социальные роли и статусы

Семья

Референтные группы

1. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референ­тные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членски­ми коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов явля­ются первичными и взаимодействие с ними носит постоянный харак­тер. Это семья, друзья, соседи и коллеги на работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. Они, как правило, более формальны, и взаимодействие с ними не носит посто­янный характер. Это разного рода общественные организации типа рели­гиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы оказывают на человека влияние по крайней мере тремя путями:

•через знакомство индивида с новыми для него образцами поведения и образа жизни;

• через изменение отношения индивида к самому себе, так как он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив;

• группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на его выбор конкретных товаров и марок.

2. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать семья, ее члены. Семья наставляющая, как правило, состоит из родителей инди­вида. От них человек получает наставления по религии, политике, эко­номике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведе­ние оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.

Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в ка­честве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйствен­ных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных това­ров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

3. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения социальных ролей и статусов.

Скажем, г-жа Петрова по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы – роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из этих ролей будет по-разному влиять на покупательское пове­дение индивида.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оцен­ки ее со стороны общества. Роль заведующей имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей г-жа Петрова будет приобретать одежду, которая соответ­ствует именно этому ее статусу.

ВОПРОС 19. Факторы личного порядка