Осознание проблемы

Модель принятия решений

Понятие отношения

Понятие убеждения

Понятие усвоения и его влияние на поведение человека

1. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это опре­деленные перемены, происходящие в поведении индивида под влияни­ем накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном приобретенным. Теорети­ки считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, силь­ных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

2. Убеждение –мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут быть основаны на реальном знании, на мнении или просто на вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Производителей и маркетологов, естественно, очень интересуют убеж­дения людей в отношении конкретных товаров и услуг, складывающих­ся их образов. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покуп­ки, производителю необходимо будет провести соответствующую кам­панию по их исправлению.

3. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благо­приятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. От­ношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения инди­вида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

ВОПРОС 38. Процесс принятия решения о покупке

1. Процесс, принятия решения о Покупке потребителем можно представить в виде модели. Эта модель включает в себя пять этапов:

• осознание проблемы;

• поиск информации;

• оценка вариантов;

• решение о покупке;

• реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс; покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в тече­ние долгого времени после совершения данного акта. Модель нацелива­ет внимание специалиста по маркетингу к процессу в целом, а не толь­ко к этапу принятия решений.

2. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд (голод, жажда, секс) возрастает до порого­вого предела и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориенти­руется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смот­рит рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе специалисту по маркетингу необходимо выявить обстоя­тельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их возникновение;

• каким, образом вывели они человека на конкретный товар.

ВОПРОС 39. Поиск информации