double arrow

Образ марки

Характерные свойства

Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов

Процесс выбора из нескольких альтернатив

Результаты сбора информации

Источники информации

Поиск информации в процессе принятия решения о покупке

1. Потребитель, имеющий определенную потребность в каком-то товаре, может заняться поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легко­доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще не­много, либо заняться активным поиском.

2. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выс­тавки);

• общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в за­висимости от товарной категории и характеристик покупателя.

3. В результате сбора информации повышается осведомленность потреби­телей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Вновь поступив­шая информация расширяет рамки комплекта осведомленности, а до­полнительная информация помогает отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательс­ким критериям, составляют комплект выбора. Из этого комплекта поку­патель сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс мар­кетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продать товар. Необходи­мо, кроме того, знать своих конкурентов и разработать соответствую­щую аргументацию, подчеркивающую преимущества своих товаров.

ВОПРОС 40. Оценка вариантов

1. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Воп­рос в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтерна­тивных марок, каким образом покупатель оценивает информацию.

2. Каждый потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдерж­ки, размеры, цена;

гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость проживания;

зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус, аромат;

бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон;

губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат;

шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребите­ли считают для себя актуальными различные свойства. Человек обращает 4 больше внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

3. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различия между важностью того или иного свойства и заметностью. Ха­рактерные свойства это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве того или иного товара.

Специалист по маркетингу, однако, не должен считать, что именно эти свойства обязательны и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что под­вергся воздействию коммерческого предложения, в котором их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой. В результате всего этого данные свойства могут выйти для него на первый план.

4. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марке, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого определенного свойства. Набор убеждений о конкретном това­ре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, явля­ющихся результатом избирательного восприятия, избирательного ис­кажения и избирательного запоминания.

ВОПРОС 41. Решение о покупке


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: