Конечная судьба купленного товара

Действие после покупки

Удовлетворение покупкой

О покупке

Непредвиденные факторы, влияющие на принятие решения

Принятие решения о покупке

Отношение других людей как фактор, влияющий на

Оценка вариантов и принятие решения о покупке

1. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наи­более предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до при­нятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

2. Первый фактор - отношение других людей. Предположим, муж Настаи­вает, чтобы в целях экономии жена купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных женой камер снизится. Степень изменения зависит от:

• интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтитель­ному варианту потребителя;

• готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица к потре­бителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

3. Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Наме­рение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от потребления. Непредвиденные факто­ры обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель готов к действию.

ВОПРОС 42. Реакция на покупку

1. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетво­рен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для специалиста по маркетингу.

Прежде всего следует определить степень удовлетворения от покупки. Она определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствуют - потре­битель неудовлетворен.

Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребите­лем от продавцов, друзей и прочих источников информации. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами в отрицательную сторону, тем острее неудовлетворенность покупателя.

2. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последую­щем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный покупатель действует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

3. В поведении покупателя после покупки специалиста по маркетингу дол­жно интересовать еще одно, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром. Здесь возможны следующие альтернативы:

• потребитель избавляется от товара на время (сдает в аренду или одалжи­вает кому-либо);

• потребитель избавляется от товара навсегда (продает, меняет его на другой товар, выбрасывает);

• потребитель оставляет товар у себя (использует его, как предполага­лось, использует по-новому, хранит про запас).

ВОПРОС 43. Концепция системы маркетинговой информации

1. Три тенденции, обусловившие необходимость получения