Два основных инструмента исследования

Опрос

Эксперимент

Наблюдение

Методы сбора первичных данных

Общие сведения о сборе первичных данных

1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых аналитиков сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Но данные, собранные таким образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Поэтому для сбора первичных данных лучше всего составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы:

• методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

• орудие исследования (анкета, механическое устройство);

• план составления выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

2. Существуют три способа сбора первичных данных.

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

3. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное Наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения,

Например, исследователи упомянутой авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному на строю пассажиров данной компании;

• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;

• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводя опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.