2014-02-24
7586
В масштабах всей компании применяются обычно два типа оценки работы — финансовые результаты и стратегические результаты, причем решающая роль отводится первым. Реализация стратегического видения без достаточного уровня прибыльности ставит под угрозу благополучие и само существование компании. Ни акционеры, ни инвесторы не станут вкладывать средства в убыточное предприятие. Однако при всей важности финансовых показателей только их недостаточно. Менеджеры должны пристально следить за стратегическим положением компании — ее конкурентоспособностью и позицией в отрасли в долгосрочной перспективе. Если компания не повышает свою конкурентоспособность и не укрепляет свое положение на рынке, ее достижения и финансовая стабильность весьма сомнительны. Для достижения желательного финансового и стратегического положения менеджеры должны определить цели по обоим направлениям. Финансовые цели — это финансовые результаты и итоги деятельности, запланированные менеджерами, а также рост доходов, уровень окупаемости инвестиций, рост дивидендов, рост курса акций, достаточное поступление наличности, кредитоспособность. Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности и улучшением положения на рынке и могут формулироваться, например, как увеличение доли рынка; опережение конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании; улучшение положения на международном рынке; лидерство в технологической сфере; использование перспективных маркетинговых возможностей. В идеале борьба за стратегические цели способствует достижению хороших финансовых результатов.
|
|
|
Как финансовые, так и стратегические цели должны быть краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные цели организации — это обычно текущие улучшения и результаты; долгосрочные цели заставляют менеджеров думать о том, какие действия надо предпринять сейчас, чтобы достичь хороших результатов в будущем. При выборе между достижением краткосрочных и долгосрочных целей приоритет обычно отдается последним. Компании редко удается достичь успеха, если руководство ориентируется лишь на краткосрочные цели.
Пример стратегических и финансовых целей приведен в таблице
| Стратегические цели | Финансовые цели |
| Рост доходов | Увеличение доли рынка |
| Рост прибыли | Сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара |
| Увеличение дивидендов | Превосходство над конкурентами по качеству товаров |
| Повышение рентабельности | Превосходство над конкурентами по издержкам |
| Увеличение доходности на вложенный капитал | Превосходство над конкурентами по ассортименту |
| Обеспечение удовлетворительных показателей экономической добавленной стоимости* | Превосходство над конкурентами по организации продаж через Internet |
| Повышение надежности облигаций и улучшение кредитной истории компании | Доставка точно в срок |
| Увеличение денежных поступлений | Превосходство над конкурентами по популярности торговой марки |
| Повышение цены акций | Превосходство над конкурентами по обслуживанию потребителей |
| Прочное финансовое положение компании на международных рынках | Превосходство над конкурентами по глобальному распространению товаров и возможностям продвижения |
| Увеличение степени диверсификации получения доходов | Лидерство в технологиях и/или инновационной деятельности |
| Стабильный доход в периоды экономических спадов | Превосходство над конкурентами по географическому охвату |
| Удовлетворительный и устойчивый рост рыночной добавленной стоимости | Превосходство над конкурентами по уровню удовлетворения потребителей |
Хотя обе группы целей одинаково важны, иногда приходится делать выбор.
|
|
|
Стратегические цели должны быть связаны с конкурентной борьбой и даже с конкретным конкурентом — лидером отрасли.
Должна ли компания из финансовых соображений отказаться или отложить выполнение инвестиционного проекта в стратегически важном направлении, — проекта, который значительно укрепит конкурентные позиции компании в будущем? Должна ли компания, опасаясь снижения прибыли, свернуть исследовательскую работу, если без нее нельзя достичь конкурентного преимущества? Давление на менеджера в пользу выбора финансовых решений вместо стратегических, нацеленных на укрепление конкурентных позиций, особенно усиливается, когда финансовое состояние компании неустойчиво; стратегически выгодные проекты начинают окупаться лишь через несколько лет, рискованны и не обещают конкретных финансовых результатов.
Акционерам выгоднее укрепление конкурентных позиций компании в долгосрочной перспективе, чем сиюминутное повышение прибыли.
