2014-02-24
1945
Модель жизненного цикла отрасли
Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл (рис. 6.1), в котором выделяются стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада. В первые годы изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций уменьшается, а рост поддерживается увеличением доли рынка.
С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает. Отметим, что частично вопросы анализа отраслей рассмотрены при портфельном анализе (раздел 5).
Рис. 6.1 Кривая отраслевого роста
Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы: инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары. При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы:
§ определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент;
|
|
|
§ установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем. Например, использовать патенты, монопольные соглашения или обратиться за помощью к государству.
Растущие, инновационные предприятия сталкиваются с двумя главными проблемами:
• как сделать новшество рентабельным и быстро окупить затраты
• как уберечься от последователей, которые, не тратя таких больших средств на разработку новинок, просто копируют товары после их появления на рынке.
Оборонительная стратегия, направленная на защиту своего рынка и противодействие наиболее опасным конкурентам, часто применяется фирмой-новатором для защиты от конкурентов-имитаторов. При этом, используются разные пути и средства контроля и защиты рынка, которые позволяют избежать имитации товаров появление товаров-подделок) и утраты конкурентных преимуществ:
§ патенты, ноу-хау, монопольное положение в производстве каких-либо компонентов изделия;
§ инновации и технологическое развитие с целью ослабить позиции конкурентов;
§ использование преимуществ опытной кривой, дополнительные ресурсы;
§ консолидация рынка посредством проведения интенсивной политики сбыта в сочетании с товарной политикой, направленной на охват различных сегментов рынка;
§ конфронтация с конкурентами в неценовой и ценовой конкурентной борьбе и т. д. Следует отметить, что фирма-лидер может воспользоваться и другими видами стратегий: стратегией сокращения своей доли рынка, стратегией диверсификации на новые рынки и т. д.
Для уменьшения риска потерь рекомендуется следовать таким принципам:
|
|
|
§ инновации должны основываться на стратегическом планировании;
§ предприятия должны иметь патенты, ноу-хау или другие преимущества в области технологии, обеспечивающие прочные позиции на рынке;
§ необходим постоянный обмен информацией с потребителям экспертами для своевременного выявления новых потребностей предвидения новых технологий, которые могут нести угрозу выпускаемым продуктам; важно правильно оценить время вероятного появления нового товара или услуги и время завоевания рынка этим продуктом, а также решить, когда именно выйти на рынок с новым конкурентоспособным продуктом;
§ инновации, появление которых связано с потребностями рынка чаще всего имеют больший успех, чем инновации, появившиеся в результате научно-технических исследований, так как в последнем случае нередко отсутствует детальное исследование рынка.
На стадии зрелости находятся очень разные отрасли: транспорт, строительство, машиностроение и т. д. М. Портер отмечает следующие особенности зрелых отраслей.
1. Замедление роста отрасли означает обострение конкуренции предприятии за долю рынка.
2. Фирмы в отрасли повторно продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям. Больший акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса (обслуживания) покупателей.
3. Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли.
4. Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям.
5. В зрелых отраслях труднее находить новые товары и сферы применения существующих (модифицированных) товаров.
6. Усиливается международная конкуренция.
7. Отраслевая прибыль в переходный период часто падает, иногда временно, иногда постоянно.
8. Дилерские скидки (наценки) уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается.
Если же предприятие находится в кризисном состоянии или рентабельность производства ниже среднеотраслевой, то необходимы действия по оживлению производства, в качестве которых могут выступать следующие меры:
§ значительные изменения в управлении, в том числе изменение структуры управления и степени самостоятельности подразделений предприятия;
§ усиление финансового контроля путем разработки оперативных бюджетов и контроля их исполнения;
§ сосредоточение на новых товарах и новых рынках, диверсификация деятельности;
§ активное проникновение на экспортные рынки;
§ улучшение качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг;
§ улучшение маркетинговой работы;
§ интенсификация усилий по снижению себестоимости;
§ приобретения других предприятий или слияния;
§ уменьшение долгов.
К анализу деятельности предприятий зрелых отраслей применим закон Парето, который гласит, что 20% факторов оказывают 80% влияния на деятельность.
Важнейшие конкурентные преимущества отраслей, переживающих спад:
§ тесные связи с выгодными покупателями;
§ известная торговая марка. Это может быть наиболее важным конкурентным преимуществом;
§ гибкость в использовании активов и ресурсов;
§ значительная доля рынка, если имеется экономия на масштабе производства;
§ возможности уменьшения издержек, когда бизнес сокращается.
Выбор оптимальной стратегии при спаде зависит от анализа пяти составляющих: перспектив рынка, взаимосвязи с другими направлениями бизнеса, интенсивности конкуренции, позиции фирмы, барьеров выхода из отрасли. Некоторые стратегические вопросы, позволяющие оценить возможные стратегические альтернативы в отраслях, переживающих спад, приведены в табл. 6.6.
Таблица 6.6.
