Организация работы с информацией

Классификация информации

Проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Неуправляемые факторы такие, на которые предприятие и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

Таблица 2.1 - Факторы макросреды, не управляемые предприятием и маркетингом

Социально-демо­графические	Экономические	Природ­ные	Политические	Научно-технические
Состав и движе­ние населения Рождаемость Старение Смертность Семья Образование Менталитет	Покупательная способность Распределение доходов Инфляция Налоги Безработица Тарифы	Сырье Энергия Экология Катак­лизмы	Законодательст­во Государство Международная обстановка	Уровень тех­нологии Ресурсы Патенты Интеллектуальный по­тенциал Фундаментальная наука

Таблица 2.2 - Факторы микросреды, не управляемые предприятием, маркетингом

Контактные аудитории	Покупатели	Конкуренты
Банки Независимые СМИ Госучреждения Местные власти Общественные организации	Культура Семья Социальные аспекты Личностные факторы Психология	Структура конкуренции Наличие заменителей и аналогов товаров Стратегии конкурентов

Таблица 2.3 – Факторы, управляемые предприятием и маркетинговыми инструментариями

Товар (услуга)	Цена	Место	Продвижение	Люди
Характеристики товара Особенности и отличия Технические параметры Потребительские характеристики Качество Новизна Этап жизненного цикла товара Вид товара Дизайн Упаковка Наличие заменителей Исследование Товаров-заменителей	Издержки производства: переменные и постоянные Состав затрат Ценовая политика Цена товара для оптовых фирм, дилеров, комиссионеров Цена для конечных потребителей Цены конкурентов и их структура	Способы дистрибуции товара Наличие товаров в разных регионах Исследование магазинов Исследование партнеров: оптовиков, дилеров, продавцов, реализаторов Транспорт и доставка Исследование каналов реализации то- варов у конкурентов Анализ системы товародвижения у конкурентов	Анализ системы коммуникаций Имидж фирмы Паблик рилейшнз Реклама Участие в вы- ставках и ярмарках Специальные предложения	Персонал Навыки Способность к коммуникации Профессиональные качества Образование Опыт работы Потребители Сегментация потребителей Мотивы Особенности Отношение Узнавание Стиль жизни Мода Приоритеты

Не все специалисты относят потребителей к разряду управляе­мых факторов. Они говорят, что покупатель - это «черный ящик соз­нания», следствием чего является его непредсказуемость и непосто­янство; Но маркетинг как раз и должен заниматься изучением поку­пателей и исследованием разнообразных возможностей доведения субъективного процесса продажи до объективного факта покупки.

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

1. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме. Если какой-либо источник содержит только часть информации, при­чем априорно неизвестно, какую часть, то полагаться на него весьма неумно. Может быть, в той части, которая остается за пределами дос­тижимости, и содержится то, что нам требуется, а возможно, вторая часть в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации.

2. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для
принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени. Она может быть устаревшей и, естественно, не удовлетворять наши потребности.

3. Доступность. Никто не будет оспаривать тот факт, что в совре­менном мире нет ничего недоступного. Добыть, купить, найти инфор­мацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.

4. Степень достоверности. Решение о степени достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Бытует спра­ведливое мнение, что не существует абсолютно достоверной, надеж­ной информации. Любая информация содержит неточности, искаже­ния, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.

5. Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа Инфор­мации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.

6. Релевантность. Другими словами, соответствие информации ре­шаемым проблемам и ее направленность.

7. Достаточность. Избыточность информации мешает руководи­телю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора ре­шения.

Перечислим основные принципы предоставления информации:

1. Адресность. Это главный критерий. Информацию, которую сот­рудники отдела маркетинга собирают, предназначается для руководи­теля, принимающего решения либо передающего ее лицу вышестоя­щему. Поэтому и форма, и содержание информации всегда должны со­ответствовать тому уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка об­щения исполнителя с руководителем.

2. Непрерывность. Хорошая информационная работа проводятся на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате на­ступят убытки.

3. Системность. Если информация выдается отдельными частями,
разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным;

4. Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параме­тров допускаются, когда в этом возникает необходимость. Если испол­нитель изменил форму представления информации, считая ее более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весь­ма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок.

5. Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, дол­жна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы пред­ставления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

Информационная работа проводится в рамках реализации аналитической функции маркетинга. В России существуют трудности со сбором информации, и причины этому следующие:

1) Отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам, в следствии чего необходимо постоянно проверять полученную информации различными способами.

2) В России существует очень большое число источников информации, но отсутствует информационная структура.

3) Отсутствие открытого доступа к официальной и коммерческой информации.

4) Большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными

Таким образом в России качественные методы исследования преобладают над количественными.

Рассмотрим информационное поле, в графическом виде представ­ленное прямоугольником (рис. 2.2).

Информация, существующая где-либо, но пока недоступная предприятию	Доступная информация Вектор направления информационной работы
Не используемая информация, имеющаяся у предприятия	Используемая информация

Рис. 2.2 – Схема информационного поля

В практической работе доступна только некоторая часть информа­ционного поля, как правило, очень малая по объему, которая на рисун­ке расположена в правом нижнем квадранте. Причина ограниченно­сти имеющейся информации очевидна: недостаток денег на ее получе­ние, неразумность организации работы, временной цейтнот, ее разобщенность, разрозненность и т.д. Необходимо стремиться расши­рить область доступности информации. Однако наряду с имеющейся в распоряжении любого отдела маркетинга полезной, нужной, весомой информацией всегда есть огромное количество информации бесполез­ной, устаревшей, неважной, и отсеять ее подчас бывает очень непро­сто. Условная грань на информационном поле, разделяющая полез­ную информацию от бесполезной, располагается вертикально.

Вывод из проведенного выше анализа информационногополя: расширить область доступной иполезной информации в направлении указанного на рисунке вектора.

Последовательность получения информации включает несколько обязательных этапов, игнорирование каждого из которых приводит к ухудшению получаемых итоговых результатов:

• сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике;

• анализ требующейся для принятия решения информации;

• ранжирование требующейся информации по степени важности;

• оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов;

• определение границ собираемой информации, т.е. на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации находится в зависимости от затрат, необходимых для ее получения.

Если последовательно пройти вышеперечисленные этапы, в ре­зультате можно разработать некий перечень, состоящий из двух раз­делов:

а) перечень всей имеющейся информации (из каких источников получена, кем получена, дата, приоритет или степень важности для предприятия, степень доступа сотрудников);

б) перечень необходимой информации, которая должна обнов­ляться и пополняться (например, ежедневный курс валют).

У информации, с которой приходится работать сотрудникам пред­приятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необхо­димо считаться при ее анализе и обработке:

• любая информация, так же как и ее источник, имеет определен­ную степень достоверности, иными словами, любая информация об­ладает качеством недостоверности;

• нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

Что еще необходимо сделать для повышения степени достовер­ности информации:

1) Использование возможно большего количества надежных ис­точников информации.

2) Согласование, анализ и взаимоувязка всех данных. Чтобы опре­делить, какое количество товара продается у конкурента в соседней бу­лочной, следует определить количество машин, завозящих хлеб, их примерный вес и примерную степень загрузки, сколько наименований продукции имеется в продаже, какова посещаемость булочной, какой средний размер покупки.

3) Получать данные в определенном интервале времени и сопос­тавлять их во времени.