Информационное обеспечение рыночного управления

Информация в маркетинговых исследованиях

2.1 Информационное обеспечение рыночного управления

2.2 Классификация информации

2.3 Организация работы с информацией

2.4 Внешние источники информации

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Сбор и накопление информации - это естественный процесс. Он отражает жизнедеятельность предприятия. Так же естественно проис­ходит накопление объемов информации. Если отсутствие дополни­тельной информации сводит принятие решения к вероятностной ди­лемме с исходом 50%, то дополнительная информация снижает риск неверного решения, возможно, до 25%.

Действительная ценность информации зависит от трех факторов:

1. вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему собранной информации;

2. относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив;

3. стоимость собранной информации.

Возможности предприятия зависят не только от того, какую ин­формацию оно получает, но и от используемого механизма отсева не­проверенной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько так называемое «неявное знание» (понимание существа фак­тов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

На рисунке 2.1 показана иерархия ценности рыночной информации.

Рисунок 2.1 – Иерархия ценности рыночной информации

Этот процесс можно представить как последовательный ответ на четы­ре вопроса:

1) Что происходит на рынке?

2) Почему это происходит?

3) Что можно сделать?

4) Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответа на первый из сформулированных вопросов. Анализ полученных данных и получение необходимой все­сторонней информации – ответ на второй вопрос. Не всегда можно определить, какой объем информации необходим для принятия реше­ния. Значительный разрыв между полученными данными и сделанны­ми по ним выводами мешает, обладая информацией, приступить к ре­шению третьего вопроса.

Вершиной информационной деятельности (рис. 2.1) яв­ляется выбор определенных действий, направленных на достижение предприятием намеченных ориентиров, В любых ситуациях отсутству­ет однозначно определенный подход, поэтому одних и тех же позиций предприятия могут достичь разными путями. Но это уже искусство управления, которое достигается с опытом и при наличии достаточно­го информационного обеспечения.

Информационное обеспечение управления — это комплекс мер, на­правленных на получение людьми, принимающими решения, необхо­димых и достаточных объемов требующейся информации.

Основной задачей системы информационного обеспечения управ­ления является подготовка сведений, на основании которых руковод­ство принимает решения, направленные на реализацию цели, стоящей перед организацией. Эта система должна обеспечивать:

1) сбор, накопление, обработку и хранение информации, на основе которой принимаются управленческие решения по различным аспек­там деятельности организации;

2) возможность анализа руководством представленных сведений;

3) соблюдение требований к информации в организации;

4) отлаженность информационных потоков;

5) четкое соблюдение правил организации коммуникаций;

6) взаимодействие всех подразделений организационной системы.

Необработанная информация поступающая из внешней среды называется данные. Для того, чтобы данные превратились в маркетинговую информацию они должны пройти процесс трансформации, который проходит по этапам:

1) Трансмиссия – передача данных из одного пункта или лица в другой пункт или другому лицу.

2) Аккумулирование – хранение данных такими образом, чтобы к ним можно было легко получить доступ в другое время.

3) Анализ – процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями.