Измерение отношения потребителей к маркам товаров

Исследование потребителей

ПРИКЛАДНЫЕ (ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации между объектом отношений и показате­лями (факторами) могут быть использованы экономико-математичес­кие модели. Приведем некоторые из них.

Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характери­стиках марки (например, о соотношении «ценность/цена» и долговечность). Модель Фишбейна

Формула Фишбейна является, пожалуй, самой известной многофакторной мо­делью. Она имеет следующий вид:

где — отношение к объекту;

— сила мнения, что объект имеет показатель i;

— оценка показателя i;

n — число значимых показателей.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих пока­зателей. Чтобы проиллюстрировать эту модель, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега.

Прежде всего необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный спо­соб сделать это — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми пока­зателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не гово­рят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут зани­жать значение цены, дабы не показаться мелочными.

Во избежание искажения ответов, вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного от­вета в данном случае будет минимальным, т.к. респондент считает, что не рас­крывает своего личного мнения.

Вернемся к нашему примеру с кроссовками. Предположим, что были опреде­лены следующие характеристики продукта:

• поглощает ли обувь толчки и удары, что позволяет бегать по твердым покрытиям;

• стоит ли она менее $ 50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Теперь займемся определением значений и . Величину , представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балль­ной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Покупать кроссовки для бега по цене ниже $ 50

очень хорошо очень плохо

Такие оценки выставляются по всем шести важным характеристикам, опреде­ленным ранее.

Величина показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Пример:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили менее $ 50?

очень вероятно маловероятно

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каж­дой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т.е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $ 20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения и (гипотетические результаты см. в табл. 11.1). Не забывайте, что оценка величин и проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (мини­мум).

В нашем примере долговечность и комфорт оказались самыми необходимы­ми характеристиками товара, за ними следуют свойства поглощать удары и тол­чки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $ 50) в данной выборке получил отрицатель­ные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество.

Данные показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке А (все показатели данной марки оцениваются положительно). Действительно, марка А получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка А (-3) вряд ли стоит менее $ 50.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда положительно, должно быть положительно и ) и 2) не имеет свойств, потребителям не нужных (когда отрицательно, должно быть отрицательно и ). Обе стратегии широко исполь­зуются в рекламе для создания благосклонного отношения.

Хотя по данным табл. 11.1 марка Б превосходит марку А по таким показате­лям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным характеристи­кам. Марка В считается дешевой (представление, которое подрывает все отноше­ние): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что эта марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Таблица 11.1

Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна

Показатель	Оценка ()	Мнения ()
Марка А	Марка Б	Марка В
Поглощение удара Цена меньше $ 50 Долговечность Комфорт Нужный цвет Поддержка стопы	+2 -1 +3 +3 +1 +2	+2 -3 +3 +2 +1 +3	+1 -1 +1 +3 +3 +1	-1 +3 -1 +1 +3 -2
Итого	+29	+20	-6

Чтобы оценить отношение к каждой марке по формуле, необходимо каж­дую величину мнения умножить на соответствующую оценку. Например, у мар­ки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняют­ся по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значе­ние суммы произведений для марки А — оно равняется +29. Для марок Б и В значение составляет соответственно +20 и - 6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то у марки А очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно долж­но быть оценено свойство).

Связь между личными мнениями и отношениями показана в верхней части рисунка 4. Однако оценка марки не ограни­чивается личными мнениями о последствиях покупки данной мар­ки. Здесь играютроль и внешние влияния. Так, люди оценивают сте­пень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут всту­пить в конфликте личными убеждениями человека, желающего со­вершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обес­печивается приятная езда, формируется более привлекательный образ в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку увере­ны, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, ро­дители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются обще­принятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения (субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана в верхней части рисунок 4. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в про­цесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия по­купки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после та­кого рассмотрения формируется окончательное намерение и осуще­ствляется сама покупка.