Деловая разведка

Таблица - Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
Исследованиярынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимоизучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.5.5. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Бенчмаркинг (Benchmarking) (первый вариант)

В90-е годы начал развиваться но­вый подход к сбору и анализу информации, необходимой для разра­ботки адекватной стратегии, - бенчмаркинг. Цель данного подхода - изучать других и учиться у них, т.е. отбирать в процессе исследований приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей для использования их в деятельности собственной компании и повышения эффективности. В процессе изучения конку­рентов исследователь сравнивает свою фирму с лидерами для оптими­зации собственной деятельности. В настоящее время бенчмаркинг становится важным инструментом принятия стратегических решений, анализа рыночной ситуации, оценки конкурентных позиций фирмы. Однако тезис «учиться у конкурентов» не означает бездумного ко­пирования опыта других, а служит для приобретения нового креа­тивного потенциала на основе полученной информации.

В качестве объектов для анализа и сравнения могут выступать все элементы деятельности предприятия: производственные процессы, инновационная деятельность, технические решения и такие аспекты корпоративной культуры, как мотивация работников, система поощ­рений и пр. При этом выбор объектов зависит от целей исследования. В частности, компания (фирма) может сравнивать эффективность сво­ей деятельности с лидерами мирового производства в различных отраслях. Для поиска наилучшей практики работы (Best Practice), сравнивать свою фирму с ведущими конкурентами в отрасли (Best in Class) или оценивать отдельные внутренние процессы своей фирмы по сравнению с лучшими фирмами (Best of Best). При этом сравнительный анализ эф­фективности деятельности собственной компании должен проводиться так часто, как того требуют изменения конъюнктуры рынка. Так, в области производства компьютерной техники значительные изменений в позициях конкурентов могут произойти за один-два года, поэтов сравнительный анализ необходимо осуществлять примерно раз в полгода. Что касается предприятий, производящих сложное промышленное оборудование, то в данной отрасли позиции конкурентов достаточно стабильны, и сравнение можно проводить раз в два-три года.

Внедрение бенчмаркинг-мероприятий на фирме предполагает осуществление ряда последовательных шагов.

1. Организация бенчмаркинг-команды. На первом этапе необходимо подобрать команду, которая бы реализовывала бенчмаркинг-мероприятия. Решающим фактором при формировании команды является то, что ее члены должны быть хорошо информированы о положении дел на фирме, о ее внутренних процессах и внешних связях, преимуществах и недостатках, а также быть готовы к решительным действиям по внедрению нового, полученного в ходе исследований опыта. В то же время команда должна оценивать возможное влияние такого внедрения на деятельность компании. Так, внедрение нового оборудования может привести к снижению расходов на материалы, однако при этом возрастут затраты на персонал (в частности, на обучение), что в итоге не позволит снизить издержки.

2. Отбор критериев для сравнения. Как прави­ло, в первую очередь проводится сравнение процессов, в наибольшей степени влияющих на эффективность производства. В качестве критериев для сравнения могут выступать, например издержки производства, затраты на создание и поддержание сбытовой сети.

3. Идентификация необходимых показателей производства. На данном этапе руководство пред­приятия должно принять решение об актуальности оптимизации отдельных процессов.

4. Определение лучших фирм, с которыми будет сравниваться деятельность компании. Как правило, для сравнения достаточно отобрать четыре-восемь кон­курентов. При этом фирмы должны занимать лидирующие позиции, что является показателем эффективной организации производства, и поэтому у них есть чему поучиться. Фирмы выбираются из разных отраслей, если речь идет об исследовании в рамках метода Best Prac­tice и из одной отрасли, если речь идет об исследовании в рамках ме­тода Best in Class. Если используется метод Best of Best, то фирмы могут принадлежать как к одной, так и к разным отраслям.

5. Оценка эффективности собственной компании. На данном этапе необходимо определить место собственной компании в отрасли и оценить эффективность ее деятельности. Без анализа собственных внутренних процессов возможности использования положительного опыта других фирм весьма ограничены. Вы только тогда увидите преимущества других, когда сможете понять самих себя.

6. Определение эффективности лучших фирм. Реализация этой фазы мероприятий сопряжена с большими трудностями. Во-первых, информация, относящаяся к внутренним процес­сам фирм-конкурентов, является конфиденциальной. В рамках бенчмаркинг ее можно получить в ходе взаимного обмена опытом на специально организованных встречах или семинарах. Однако конку­ренты, производящие идентичные товары и оказывающие сходные ус­луги, неохотно идут на контакт. Поэтому налаживание связей с иссле­дуемым предприятием и взаимный обмен информацией - один из важнейших шагов к достижению целей. Во-вторых, сформированная команда иногда чересчур углубляется в исследования, увлекается ча­стными вопросами и уже не может идентифицировать наиболее зна­чимые критерии для сравнения.

7. Разработка плана действий для повышения эффективности компании. На основе результатов сравнения деятельности собственной фирмы с исследуе­мой фирмой-конкурентом руководство принимает решение относи­тельно оптимизации некоторых процессов, что в будущем должно привести к увеличению объема продаж, завоеванию новых покупа­телей, изменению позиций конкурентов. Поэтому на данном этапе необходимо провести большую работу по формулировке целей, рас­чету издержек, разработке программы, направленной на оптимиза­цию процессов производства, и т.д.

8. Реализация плана действий по повышению эффективности компании. После разработки плана предприятию необходимо позаботиться об обеспечении усло­вий его реализации, что подразумевает координацию действий внутри департаментов, обучение персонала, обеспечение информа­ционной поддержки в целях доведения до сведения сотрудников их задач, контроль за выполнением плана.

9. Актуализация мероприятий по бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это не одноразовая акция по оптимизации Процессов внутри предприятия, а долгосрочная задача. Поэтому не только результаты сравнений, но и сам процесс исследования должны подвергаться постоянному контролю с целью адаптации к новым рыночным условиям.

Выделяют два термина «деловая разведка» и «конкурентная разведка». Их различие заключается в объектах изучения. Объектом деловой разведки (ДР) является внешнее окружение предприятия – деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Объектом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Рассмотрим сначала ДР.

ДР – это не шпионаж. Например, Одна фирма интересуется тем, что разрабатывает её конкурент. Представитель фирмы находит вблизи интересующего предприятия мусорный контейнер, находящийся вне его территории, и извлекает оттуда выброшенную документацию. Разобрав её, представитель фирмы находит черновики и проекты бизнес-планов и отчётности, которая представляет интерес. Хоть способ и неэтичный, но противоправные действия в нём отсутствуют. Но если бы контейнер находился на территории конкурента и человек проник бы туда, то это можно назвать шпионажем.

ДР – это непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.

Цель ДР – получение конкурентных преимуществ за счёт полученной информации при принятии управленческих решений.

Работу службы ДР делят на два направления:

· стратегическая (макроэкономическая) – это сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях;

· оперативная (микроэкономическая) – сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы ДР условно делят на две составляющие:

· Систематический сбор информации (н-р, о конъюнктуре рынка, об экономических тенденциях, о новых товарах)

· выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Сбор информации о частном лице запрещён законодательством, возможен только с его согласия.

Области применения ДР:

· Стратегии слияния и приобретения на рынке

· Предложения и продажи своих товаров и услуг (проверка партнёров)

· Разработка новых товаров

· Маркетинг и маркетинговые коммуникации

· приём на работу (проверка персонала)

ДР можно проводить при борьбе с подделками (пример, «Боржоми»: компания, владеющая лицензией на розлив (GG&MW), сначала запустила рекламно-разъяснительную кампанию под лозунгом «Найди пять отличий». Плакаты с указанием отличий, главным – рельефные фигурки оленей). Затем использовали покупателей. Проект «Бабушки». Внештатные сотрудники обходили торговые точки по заданному маршруту и следят, какая там продаётся вода, а заодно фиксировали выкладку и цены, в т.ч. и конкурентов. Удалось даже отследить параллельную поставку настоящей воды (минуя дистрибьюторов).

Главным в работе отделов ДР, которые могут быть закамуфлированы (н-р, информационная или безопасности), является аналитическая работа. Большинство «сырых» данных не содержат в себе чего-то выдающегося. Система и тенденции выявляются на этапе сведения всех данных и информации воедино. 95% сведений ДР черпает из открытых источников, а 5% из закрытых (секретных).

Деловая разведка включает в себя конкурентную разведку.

в 1986 г. было организовано международное Общество профессионалов конкурентной разведки (SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals). Зарегистрировано более 7000 членов. SCIP (www.scip.org) было создано для оказания практической помощи участникам в повышении конкурентоспособности предприятий.

Цели создания службы конкурентной разведки (КР):

1) раннее выявление скрытых и явных угроз бизнесу со стороны конкурентов;

2) поиск новых возможностей;

3) усиление конкурентных преимуществ.

Задачи службы КР:

1) сбор важной для всей компании информации на регулярной основе;

2) анализ потока собранных данных;

3) своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;

4) улучшение организации отношение с партнёрами;

5) обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.

КР может быть:

· оперативной – подготовка краткой справки на конкретного конкурента;

· долгосрочная – подготовка и проведение полного цикла исследований;

· ситуационная – поиск решения определённой проблемы;

· аналитическая – анализ полученных данных.

В России имеется несколько профессиональных сайтов, посвящённых данной проблеме: www.sins.ru; www.holms.ru; www.rscip.ru.

КР можно проводить своими силами, а можно заказывать услуги у профессиональный комапний, например, таких как:

· информационные компании;

· консалтинговые компании;

· рейтинговые агентства;

· кредитные бюро; охранные и детективные агентства.

Примерный перечень информации для КР представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Перечень информации для конкурентной разведки

Общая информация
	Установление данных о юридическом лице
	Полное наименование и виды деятельности
	Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации
	Юридический и фактический адрес. Телефоны
	Название и адрес банка, номер счетов в банке, баланс счёта
	Уставный капитал, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли
	Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональная биография (ФИО, работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон)
	Наличие лицензий на определённые виды деятельности
Специфическая информация
	Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими
	Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости
	Характеристика топ-менеджера: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях
	Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов, возбуждение уголовных дел, увольнение персонала

Один из наиболее используемых путей КР – получение информации о конкуренте с помощью опроса. Сообщения покупателей помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя.

Источники информации для ДР и КР: отчетность предприятий, статьи и публикации в прессе, справочники, информация об операциях купли-продажи; встречах и консультации партнёров, экономических операциях, поставке товаров и услуг.

В разведке активно применяются базы данных. Примерный комплекс мероприятий КР, проводимый с помощью БД:

1) изучение конкурентов и партнёров;

2) сбор экономической информации: макроэкономической, региональной, местной, отраслевой;

3) сбор финансовой информации;

4) изучение персоналий: руководителей, персонала и клиентов конкурентов.

Наибольшую угрозу представляют имеющиеся партнёры. Получить информацию о положении дел у партнёра очень важно до того как заключён договор или негативные факторы начали проявлятся, влияя на исполнение уже действующих договоров. При глубокой проверке партнёров проверяются:

• учредители;

• руководство (личность и связи);

• деятельность (торговая, производственная, НИР);

• экономическое положение;

• собственность;

• положение в отрасли и на рынке;

• основные конкуренты;

• кредитная история;

• финансовое положение;

• новые разработки;

• криминальные связи;

• скандалы;

• политическая поддержка.

Возможный алгоритм проверки предприятия по БД в таблице 2.

Таблица 2 – Алгоритм проверки предприятия по набору баз данных

	База данных	Решаемая задача
	БД МРП или МОРП, или ЕГРПО	Проверка регистрации
	БД «Вестника ВАС»	Проверка на банкротство
	Физические лица, Потерянные паспорта, Розыск РФ, ГИБДД, ОВИР	Проверка личности руководителя
	Телефонный справочник, Физические лица, БД БТИ	Проверка места жительства руководителя
	ИПС «Криминал», Данные по записным книжкам, Розыск-судимость, ОПГ	Проверка криминальных связей руководителя фирмы
	Экономические БД, БД Госкомимущества	Изучение общего экономического положения фирмы
	БД «Таможня»	Изучение внешнеэкономических связей и активности
	Патентные и библиографические БД	Проверка научного и кадрового потенциала фирмы
	БД прессы	Изучение других аспектов деятельности фирмы

Наиболее известные компании, продающие бизнес-справки: Dun&Bratstreet (www.dnb.ru; Creditreform (www.creditreform-moscow.ru). D&B предоставляет ресурсы в полноформатной БД «Национальное кредитное бюро» (www.creditnet.ru), в котором содержится информация о более 200 тыс. активно работающих предприятий по всей России с различными формами собственности. Данная БД формируется на следедующих системах и БД:

• Единого государственного реестра предприятий и организаций (ЕГРПО);

• годовой финансовой отчётности предприятий Росстата;

• Автоматизированного банка общероссийских классификаторов;

• Федеральной службы по делам о несостоятельности и финансовому оздоровлению предприятий;

• отраслевых объединений, (клубов), кредиторов.

Типовая бизнес-справка может содержать от 3-х до нескольких сотен страниц. Она должна отразить проблемы изучаемого предприятия: простой, массовые увольнения, высокая текучесть кадров, задержки выплаты з/п, сдача помещений другим структурам, использование «серых» форм выплаты з/п, активные скупки акций.

Агентства высокого уровня в справках размещают аналитического характера информацию о рисках работы с данным предприятием.

Предприятие может самостоятельно собрать необходимую информацию, заключив коммерческие соглашения с таможенными органами, отделением Госкомстата, регистрационной палатой.

Стоимость БС – от нескольких десятков до 1000$.

Изучение персоналий может вестись по следующим направлениям:

1) проверка личности: благосостояние, место жительства, криминальные инциденты;

2) проверка компетентности: предыдущее руководство, научные публикации, патенты;

3) проверка связей: учреждение или руководство другими компаниями, проверка учредителей, скандалы, криминальные сообщения;

4) психологический портрет.

Изучение персоналий помогают при переговорах. При этом можно руководствоваться двумя соображениями: сбор информации о человеке с целью создания его психологического портрета; сбор информации с целью определить его позицию, опыт, возможности, склонности.

Эффективна ДР на выставках. Через поставное лицо собирается информация о новинках и др. в виде каталогов, буклетов, прайс-листом. Необходимо к нему тщательно подготовится к ДР на выставке по следующим этапам:

1) выбор наиболее интересных, приоритетных участников выставки по каталогу;

2) планирование состава команды ДР, определение требуемой численности, распределение обязанностей, составление «легенды»;

3) определение ключевой информации;

4) определение вида аналитического отчёта.

Команда может состоять от 2 до 10 человек. Предварительно проводится инструктаж. заранее готовятся визитки вымышленной фирмы.