Принципы организации изучения конъюнктуры рынка

Конъюнктурные наблюдения - один из методов оперативного изучения рынка, который в наиболее общем виде сводится к тому, чтобы обеспечить отрасли и предприятия информацией о состоянии рынка на каждый данный момент, выявить сдвиги в соотношении спроса и предложения и их причины, а также тенденции развития элементов рынка в ближайшие месяцы.

Анализ конъюнктуры основывается на тех же принципах, что и система изучения внутреннего рынка. Основными элементами изучения рынка, а следовательно, его конъюнктуры являются: информационная база, т.е. совокупность источников, форм, методов получения информации о состоянии и перспективах развития рынка;

методический аппарат (способы и приемы анализа полученной информации);

механизм обмена информацией о рынке между центральными, отраслевыми и региональными органами управления народным хозяйством, между этими органами и производственными единицами, между организациями и предприятиями, про­изводящими, реализующими и потребляющими товар, т.е. между сторонами рынка.

Принципы организации каждого из перечисленных элемен­тов обусловлены характером общественного производства и экономической структурой общества. В результате изучения внутреннего рынка создаются предпосылки для формирования эффективной и гибкой системы конъюнктурных наблюдений, отличительными чертами которой являются: всеобщность (охват в масштабе всех видов рынков); отраслевая связь исследований; комплексность исследований; гибкость организационных форм и методов наблюдений.

Во всех случаях важнейшим условием успеха конъюнктур­ных наблюдений является получение в кратчайший срок объек­тивной и достаточно полной информации о характере, причинах и размахе тех или иных колебаний соотношения спроса и пред­ложения на всех региональных и товарных рынках страны. Ключ к решению проблемы — эффективная, четко действующая система информации о рынке, т.е. совокупность определенных принципов отбора и передачи для последующего использования сведений, характеризующих текущее состояние региональных и товарных рынков, позволяющих дать прогноз их возможных из­менений в ближайший период.

Главные требования к информации — оперативность и пред­ставительность.

Процесс построения системы информации в маркетинге со­стоит из следующих этапов:

- определение круга показателей;

- разработка схемы их передачи во времени и пространстве;

- объем и форма предоставления информации заинтересованным звеньям (холдинговым системам, корпорациям, фирмам).

При изучении конъюнктуры рынка в систему маркетинга вводятся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация, поступающая в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов), может классифицироваться как первичная. Ответ на других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, на­пример в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного анали­тического документа — конъюнктурного обзора.

Изучение регионального рынка можно проводить по следующей схеме.

1. Службы изучения конъюнктуры используют данные Госкомстата, чтобы установить общее состояние конъюнктуры, но в основу их выводов могут быть положены данные, полученные от оптовых баз, магазинов, корреспондентов (наиболее крупных предприятий, деятельность которых отражает характерные осо­бенности данного регионального рынка с точки зрения экономического профиля его различных сфер, специфики потребле­ния, распределения общей массы доходов).

2. Службы изучения спроса на оптовых базах всегда обладают необходимой информацией, а недостающую получают от ма­газинов и корреспондентов путем опросов, анкетирования и т.д.

3. Корреспонденты получают конкретное задание в виде программы наблюдений. Это обычно круг определенных пока­зателей (например, уровень запасов), либо ответ на вопрос, как изменится спрос на тот или иной товар, либо перечень доста­точных или дефицитных товаров. Представляется целесообраз­ным, чтобы в регионе, поделенном на три района, было не ме­нее пяти корреспондентов, в том числе от оптовой базы магази­на, а также по одному от крупнейших предприятий. Регулярно задавая им определенную программу исследований, можно надеяться на получение исчерпывающих данных и сделать вполне обоснованные выводы после тщательного анализа.

В маркетинге под исследованием рынка понимается сбор, анализ и интерпретация информации по вопросам, связанным с реализацией товаров и услуг.

Рынок изучается на основе комплексного подхода, т.е. со­вместными усилиями целого ряда подразделений отделов маркетинга промышленного предприятия: плановым, экономическим, научно-исследовательским, рекламы, сбыта. Суть, безусловно, не в их названиях, а в характере тех вопросов, которые они решают.

Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме такназываемых кабинетных исследований: анализируются отчет каждого подразделения предприятия (холдинга, концерна Анализ охватывает такие направления, как производство методический аппарат (способы и приемы анализа полученной информации); товаров, состояние уровня запасов, объем продажи, балансовая отчетность и

Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют макси­мум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внима­ние на то, какие методы использовались при отборе и системати­зации данных. Дело в том, что если методы различны, то нельзя например, проводить сравнительный анализ показателей.

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том слу­чае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рек­ламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. оп­росу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в ка­ком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т.п.

Собранная информация о рынке определенным образом группируется и далее подвергается обработке. О том, как систе­матизировать данные, можно узнать подробно из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппиро­ванных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием эти; двух приемов.

Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследовании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активное применение нашли математические методы и аппараты моделирования, что позволило сформировать в системе маркетинга богатый арсенал количественны методов, в том числе в сфере изучения рынка, определения ассортимента продукции, поиска эффективных каналов сбыта.

Аналитические методы играют определенную положительную роль, позволяя, в частности, решить следующие основные задачи: получить количественные оценки, подтверждающие действенность управления, и обеспечить существенную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. В сочетании с качественными методами количественные служат ряд суждений, основанных на интуиции и прошлом

Применение математических методов связано с необходимостью обработки постоянно возрастающего объема информации и поиска наиболее рациональных форм ее обработки на базе использования ЭВМ..