Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Соотношение между изменением цены и изменением величины спро­са описывается графиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определя­ется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

- продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

- покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосве­домленность об аналогах);

- покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами (зат­рудненность сравнения);

- затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общи­ми доходами покупателей;

- расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

- часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

- продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например, в качестве приставки);

- продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетель­ствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

- продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его потребление.

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компании по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать зависимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкуренте то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих за завышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыночных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или да: уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэластичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношение процента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого количества товара / % изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «-», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «-5». Чем менее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца понимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увеличить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, т.е. когда эластичность спроса равна «1/2", "1/3" и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффициент ценовой эластичности спроса определяется по формуле: Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

- конкурентов мало или совсем нет;

- покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;

- покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и в поиске более дешевых товаров;

- покупатели считают, что высокие цены - следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вооб­ще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них уве­личившего цены; но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко сни­жать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств - избыток мощности, когда фирме необходимы дополнитель­ные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Проис­ходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направ­лении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, а также в целях получения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации встречается ряд ловушек:

- покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

- покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

- резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает кри­тику и негодование покупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием по­вышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этом используются следующие варианты тактики:

- отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструк­ций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изго­товления;

- использование условий, оговорок в договоре, повышающих цену. Компания одну часть цены (стабильную) может зат­ребовать у покупателя в момент заключе­ния договора, а другую, определяемую тем­пами инфляции, - непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход час­то применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулево­го колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им под­берут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен - ликвидация скидок на оптовые за­купки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одно­разовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить по­купателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом слу­чае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяс­нительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины по­дорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало способовскрытого повышения цен:

- уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения

- замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

- уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

- сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

- удешевление упаковки, использование для нее более дешевых материалов;

- сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

- создание более экономичных товаров и товарных групп.

Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения зависят от ряда факторов, среди которых главные - ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, сни­жение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее об катанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения про­даж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предве­стник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько зна­чений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испы­тывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к каче­ственно различным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также оттого, как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, с какой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повыше­ние цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пере­жить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или ос­таются на том же уровне.

				Формирование данных \ для разработки дизайна \ МИС \
/ Получение данных / о структуре партнеров / фирмы на рынке		Получение \ данных о конкурентах \
/ Получение данных / о ценах в системе «затраты -/ цены - прибыль»	Получение \ данных о характеристиках рынка \
/ Получение данных / о системе стимулирования / сбыта и рекламе	Получение данных \ о товаре и его имидже на рынке \
Г Получение данных / о поведении и мотивах / потребителя	Получение данных о системе \ товародвижения и объеме продаж \
/ Получение / данных о внутренней среде	Получение \ данных о внешней среде \
/ Подготовка данных для обоснования / проведения маркетинговой разведки	Подготовка данных \ к обоснованию необходимости \ организации бенчмаркинга \
/ Подготовка информации о структуре / и динамике рынка	Подготовка информации для заключения \ о необходимости и возможностях \ маркетинговых мероприятий \
/ АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ	СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ \
/ Формирование информации / для разработки концепции о динамике рынка		Формирование информации для \ обоснования динамики поведения фирмы \
	ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рис. 2.4. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени [136].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представитель­ности деловой ситуации;

• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5): Выявление и анализ проблем принятия решений

Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий

Осуществление маркетинговых решений

Контроль результатов

решения, анализ

окружающей среды

Интерпретация и оптимизация

альтернативных маркетинговых

___ мероприятий ___

Рис. 2.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру­ются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

¹ фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

• фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей марке­тинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пере­дается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости выраба­тываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и пере­ходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен я исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример пе-чня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимо­сти от целевой группы и основных функций производства. На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле-йний, классификация которых осуществляется по следующим критериям.