Самостоятельная работа. Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определен­ного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности явля­ется SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская абб­ревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возмож­ности - угрозы»: внутренние факторы - это сильные стороны (Strength) и слабые стороны (Weakness), а внешние факторы - это воз­можности (Opportunities) и препятствия (Threats).

Основные компоненты такого анализа представлены на рис. 1.

Рисунок – 1 Основные компоненты SWOT-анализа

Анализ SWOT позволяет определить так называемый потенциал конкурентоспо­собности предприятия.

Потенциал конкурентоспособности предприятия — это степень распоря­жения с её помощью средствами соперничества.

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в срав­нении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

o менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

o маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, ком­муникации и сбыт;

o научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;

o кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

o производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

o финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

o потенциал рынка;

o реальный объем рынка;

o уровень насыщения рынка;

o темпы роста рынка;

o распределение рынка между производителями (конкурентами);

o стабильность потребности;

o динамика цен;

o развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

o структура потребностей клиентов;

o мотивы покупок;

o особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

o способы получения информации потребителями;

o распределение сил между субъектами рынка разных категорий (про­изводителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сце­нариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

o где мы находимся?

o куда идет рынок?

o чем мы отличаемся от конкурентов?

o какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

o где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Московской области, видение может быть описано в следующих тезисах.

1 Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2 Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

3 Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4 Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5 Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рын­ке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собствен­ным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на до­стижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 2). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

o особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

o более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рисунок – 2 Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами преимуществ положения товара фирмы среди конкурентов являются: относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), издержки, отличительные свойства, степень освоенности техно­логии изготовления, метод продажи, известность (имидж).

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах «продукт — рынок» с вариациями от старого до ново­го продукта и рынка.

Рисунок – 1 Основные компоненты SWOT-анализа

Рисунок – 2 Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Цель работы: выбор стратегии развития одного из предприятий города Боровичи.

Задачи работы:

□ выбор предприятия;

□ проведение SWOT – анализа;

□ представление будущей картины окружающего рыночного мира предприятия;

□ разработка стратегии предприятия