Конкуренты как объект изучения

Следующим объектом ком­плексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиен­тов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специ­фические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше дру­гих фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Фирма получает возможности стратегически точно сконцентриро­вать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Та­ким образом, можно расширить собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых ис­следований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для успешно­го сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные, данные публикаций в перио­дической печати, статистические отчеты, а также информация не­посредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

- степень диверсификации производственно-рыночной деятель­ности конкурентов;

- изменение объема спроса и его динамика;

- степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

- барьеры выхода с рынка и их уровень;

- барьеры проникновения на рынок;

- ситуация на смежных товарных рынках;

- различия в стратегии конкурентов;

- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями. Присутствие на рынке заведомо более сильных конкурентов - серьезное, а может быть, непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования по оценке силы воз действия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение - наоборот, усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположных направлениях: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Суще­ствует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При разли­чиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблю­дения за главными конкурентами, а также за потенциальными кон­курентами. Анализ информации, ее интерпретация позволяют спе­циалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору кон­куренции, охарактеризовать общее положение основных конкурен­тов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность.

Конкурентоспособность фирмы - понятие комплексное, пред­полагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества. При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам, прежде всего, относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать сведения, оценивающие:

- стратегические позиции конкурента (цели развития, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реа­лизации поставленных задач, конкурентные преимущества и не достатки, качество принятия решений);

- финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для paсширения производства, структура издержек, прибыль);

- позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рынки, доля рынка);

- позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к товару потребителей);

- ценообразование (уровень цен — выше или ниже среднерыночных, процент роста/снижения за последний год, допустимая торговая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по продвижению товара);

- производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки);

- систему сбыта (основные используемые каналы сбыта, харак­теристика каналов, стимулирование торговли, управление тор­говым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий - телемаркетинг);

- систему продвижения товара на рынок (используемые средст­ва массовой информации, характеристика рекламных кампа­ний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области PR, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара).

Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конку­ренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рын­ка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает воз­можность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.