double arrow

Роль и значение исследований конъюнктуры в оперативном управлении рынком

Задачу оперативного управления рынком можно определить более четко, если подходить к решению проблемы комплексно. Повысить уровень сбалансированности рынка можно и нужно путем изменения объемов, структуры и ассортимента товарных ресурсов в соответствии с объективными закономерностями развития потребностей предприятий.

Экономики нашей страны на протяжении длительного периода развивается на экстенсивной основе. Благодаря появлению импортных дорогостоящих товаров, а также по мере насыщения рынка отечественными товарами все более увеличивают­ся структурные и ассортиментные диспропорции между спросом и предложением: значительная часть товаров оказалась недос­тупной по цене. Диспропорции неблагоприятно сказываются на итогах хозяйственной деятельности промышленных предпри­ятий. В такой ситуации они вынуждены активизировать работу по изучению спроса, хотя цель достигается не всегда, так как Решить эти проблемы можно, только устранив экономические причины, их породившие, т.е. повысив уровень покупательной способности населения. К тому же чисто коммерческие цели,

преследуемые промышленными предприятиями, зачастую превалируют над более важными задачами совершенствования общего Уровня и структуры производства. Сложные и многогранные задачи изучения конъюнктуры рынка могут быть успешно выполнены только при условии обеспечения комплексного и системного подхода к решению организационных и методических проблем.

Комплексный характер изучения конъюнктуры рынка на промышленном предприятии предполагает:

активное изучение спроса и конъюнктуры на уровне различных фирм, концернов и отраслей;

рациональное и наиболее полное использование различных взаимодополняющих источников информации, обеспечивающих получение необходимой системы показателей;

сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

применение в процессе исследования совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Программа конъюнктурных наблюдений ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, которые принимаются на данном уровне управления. Наряду с этим ре­зультаты изучения конъюнктуры должны систематизироваться и обобщаться на более высоких уровнях управления. Кроме того, необходимы сведения, отражающие региональные особенности конъюнктуры, реакцию потребителей на изменение условий реализации товаров, их ассортимента и качества, намечающиеся сдвиги в спросе.

Данная информация позволит хозяйственным руководителям ориентироваться на региональном рынке с учетом долговремен­ных устойчивых тенденций: направлений совершенствования современных технологий, перспектив развития производствен­ных мощностей, наличия сырьевых ресурсов, возможностей им­порта, имеющихся запасов и резервов, соотношения между соб­ственным производством и предложением аналогичных пред­приятий на региональных рынках.

Для понимания истинного состояния конъюнктуры рынка необходимы также сведения об условиях посредничества и реа­лизации товаров, подготовки рынка к обслуживанию покупателей, функционирования рекламы, организации сбыта, форми­рования цен, предоставления гарантий, платежей.

Промышленные предприятия, а также организации, занимающиеся изучением конъюнктуры, должны постоянно иметь информацию об объемах и структуре потребности в товарах, об итогах выставок-продаж и другие сведения о рынке. Форма и сроки поступления информации должны быть установлены с таким расчётом, чтобы ее можно было использовать при формировании производственных маркетинговых программ.

Одновременно службы изучения конъюнктуры промышленного предприятия должны располагать сведениями о намечающемся расширении или обновлении производственного ассортимента, изменении качественных или функциональных метров изделий, технологий производства и т.д. на предприятиям конкурентах.

Эффективность изучения конъюнктуры рынка может быть обеспечена при условии, что наряду с конъюнктурными подраз­делениями и различными звеньями управления в этой работе будут участвовать также и научно-исследовательские подразделения (НИОКР). В целях разграничения функций и более эффективной координации деятельности этих подразделений целесообразно установить такой порядок, при котором первые выполняли бы главным образом конкретные экономические исследования:

повседневное наблюдение за рынком;

определение текущих соотношений между спросом и предложением;

изучение состояния и ближайших перспектив развития спроса на конкретные виды товаров;

подготовка и проведение мероприятий по формированию спроса.

Тогда научно-исследовательские подразделения могли бы сосредоточить основные усилия на разработке новых моделей товаров, а также рекомендаций по организации изучения дизай­на, упаковки и т.п. с учетом специфики отраслей, видов продук­ции, уровней и звеньев управления.

Такая постановка дела позволит обеспечить необходимое методическое, организационное и информационное сопряжение дея­тельности служб изучения спроса и конъюнктуры.

Основой службы маркетинга промышленного предприятия является подразделение информационного обеспечения произ­водителя товаров данными о рынке. Оно должно обеспечивать все уровни управления предприятием информацией о рынке, а также о происходящих на нем процессах. Степень полноты, Достоверности получаемых данных является необходимым усло­вием эффективности маркетинговой деятельности. Важно с са­мого начала разработать концепцию организации служб изучения рынка с тем, чтобы при минимуме затрат на ее функциони­рование обеспечить необходимую результативность. Службы изучения рынка осуществляют свою деятельность в тесном контакте со специалистами, в обязанности которых входит планирование, организация производства и сбыта товаров, материально-техническое снабжение, проектирование и конструирование, управление ассортиментом и качеством изделий. службы организуют и непосредственно осуществляют поиск сбор, систематизацию, обработку и анализ рыночной информации, а затем передают все данные соответствующим специалистам и подразделениям для принятия решений и разработки производственной программы данного предприятия.

Главная цель изучения рынка — получение информации о текущих и перспективных потребностях населения в товарах, которые выпускает данное предприятие. Важно установить степень соответствия производимого ассортимента и качества товаров запросам населения. Оптимальные функционально-потребительские характеристики изделий, полнота их ассортимента необходимы для определения уровня специализации и объемов размещения производ­ства. Масштабы, темпы и интенсивность обновления и расширения ассортимента тесно увязываются с получением соответствующего хозяйственного эффекта (рост производства, прибыльности).

Организация служб изучения рынка, их структура, задачи и направления деятельности могут осуществляться на двух уровнях -всего маркетингового комплекса в целом, например холдинга, и на отдельных дочерних промышленных или торговых предпри­ятиях холдинга, компании, фирмы.

Служба рыночных исследований на уровне маркетингового комплекса может взять на себя функции штабного органа -организацию, координацию и руководство всей работой по ин­формационному обеспечению. Она проводит исследования об­щих направлений развития спроса, в структуре изменений дохо­дов и степени насыщения рынка, а также осуществляет про­гнозные расчеты.

Общее исследование рынка товаров дополняется исследова­ниями по товарным комплексам (обувь, одежда, трикотаж, б лье и т.д.). Здесь общая рыночная информация конкретизирует­ся путем организации:

панельных исследований;

различных единовременных обследований и опросов;

выставок-показов;

просмотров, демонстраций;

покупательских конференций.

Службы изучения рынка на уровне дочернего предприятия холдинга или компании являются основными потребителями данной информации. Но они дополняют и развивают информационную базу собственными (более конкретными и предметными) исследованиями.

Вопросы согласования и координации всех служб холдинга быстрый обмен полученной информацией, выявление белых пятен наиболее эффективно могут быть решены с созданием информационной маркетинговой системы на компьютерной основе, т.е. банка данных, постоянно дополняемого и доступного для пользователей. Информационные блоки маркетинговой системы совмещаются с компьютерными системами управления производством, товарными запасами и движением товаров. Только в данном случае можно будет добиться следования основному принципу — производить то, что требуется потребителю, и сбывать так, как удобно потребителю. Важно при этом, чтобы упор делался не просто на продажу тех или иных товаров, а на удовле­творение существующих потребностей, поиск еще не удовлетво­ренного спроса.

Идея маркетинговой программы заключается в том, что взаи­модействие между производителями и потребителями должно осуществляться как бы в двух плоскостях:

предприятие приспосабливается к меняющимся условиям спроса, для чего необходимо тщательное изучение этого спроса, использование полученной информации для принятия решений производственно-сбытового характера;

производитель активно и целенаправленно воздействует на рынок для формирования разумной и социально-жела­тельной структуры спроса.

Подобные программы на промышленных предприятиях по­зволяют отказаться от экономически невыгодного выпуска про­дукции, обеспечивают адресность производимых товаров, помо­гают учитывать специфические требования различных групп по­требителей и условия их проживания (т.е. климатические и бы­товые особенности), а также социально-экономические, культурные и психологические отличия.

Таким образом, маркетинговая программа промышленного предприятия включает следующие этапы:

комплексное исследование рынков и сбор необходимой информации;

изучение качества и потребительских свойств производимой продукции и их соответствия требованиям рынка;

планирование ассортимента продукции, разработка производственной программы, калькуляция цены;

организация реализации и распределения;

организация и стимулирование сбыта, рекламная деятель­ность.

Маркетинговая программа содержит конкретные задания различным подразделениям по вопросам разработки, производства и внедрения на рынок соответствующей продукции. Важную роль здесь играет первый этап, так как сама природа концепции маркетинга требует, чтобы основой управления всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия было изучение реально существующего спроса. и активного поиска еще неудовлетворенных потребностей.

Комплексное исследование рынка служит исходным момен­том для составления программ маркетинга по отдельным видам товаров или их группы. В силу этого конечные результаты вне­дрения маркетинговых программ во многом определяются тем насколько правильными и обоснованными могут быть выводы и заключения, сделанные на этом этапе. Особенно важно оно для новой продукции, поскольку позволяет сводить риск производи­теля к минимуму, давая адекватную информацию о спросе на новое изделие. Неоценимую роль здесь могут играть проведение пробных продаж, экспериментальное внедрение и т.д. С этой це­лью целесообразно широко использовать фирменные магазины, сочетающие коммерческие функции с аналитическими, позво­ляющими избегать многих ошибок на стадии перехода от разра­ботки опытных образцов к массовому производству.

При этом особое значение имеет определение емкости рынка, которое включает анализ и прогноз объема и структуры спроса на данную продукцию. Существующий объем спроса не пред­ставляет собой какую-либо строго фиксированную величину, он во многом зависит от усилий промышленности и торговли в сфе­ре маркетинга. Более того, есть некое пороговое значение, при достижении которого дополнительные затраты на маркетинг I будут сопровождаться адекватным увеличением спроса, о чем свидетельствует мировая практика.

Следует также отметить значительную зависимость емкости рынка от уровня цены. Возможность более активного целенаправленного включения ценового фактора в настоящее время сущест­венно возрастает (например, использование договорных цен, сезонных надбавок и т.д.). В этих условиях маркетинг способен в значительной степени повышать эффективность варьирования цен, пи давать им большую адекватность и обоснованность.

В мировой практике маркетинга существует большое разнообразие методов проведения комплексного исследования рынка как качественного, так и количественного характера, а также различных комбинаций. Изучение товара, его потребительских свойств и их соответствия реально существующим потребности рынка в рамках маркетинговых программ закладывается в основу разработки ассортимента производимой продукции.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: