Тема 3. Товарный знак, фирменный стиль и бренд как взаимосвязанные явления

Товарный знак, ФС и бренд как взаимосвязанные явления.
Виды товарных знаков.
Композиция фирменного знака.

Товарный знак, ФС и бренд как взаимосвязанные явления

Бренд тесно связан с такими категориями как торговая марка и товарный знак. С древнейших времен клеймо ставилось только на высококачественных товарах, и поэтому клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретал индивидуальность, продукция с клеймом всегда продавалась по более высокой цене (брендовая стоимость).

Бренд всегда добавляет продуктам дополнительную ценность. на русский язык «бренд» можно перевести как марка, знак, символ. Но торговая марка, бренд и товарный знак различны по смыслу.

Товарный знак – это феномен юридического порядка, и именно термин ТЗ употребляется законодателями в ФЗ и других юридических актах, которые нормируют деятельность по регистрации, охране объектов интеллектуальной собственности, т.е. ТЗ – это зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначения, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своего продукта.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля.

Основные функции товарного знака следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.

Торговая марка (trade mark, с англ. «калька») обозначает то же что и ТЗ (при международной регистрации тому или иному объекту присваивается статус ТМ).

Определение торговой марки – это обозначение имиджа фирмы в виде имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетаний, обеспечивающее знакомство покупателей с ней, ее продукцией или услугами и отличающее ее от конкурентов.

ТЗ локализован в товаре/упаковке, как правило, сам по себе ТЗ не способен сформировать целостное ассоциативное и семантическое поле.

Информация ТМ носит внутренний характер, а ее направленность во внешнюю среду возможна только в массовом сознании с использованием системы рекламных коммуникаций.

В результате рекламной кампании знак наполняется конкретным содержанием и персонифицируется.

Системные рекламные коммуникации осуществляются за счет ФС, и, исходя из этого, можно выделить комплексное определение ФС - это совокупность формальных и содержательных элементов рекламных сообщений, которые за счет своей целостности, гармоничности и системного использования во всех рекламных коммуникациях, формируют единый образ товара и его производителя.

Виды товарных знаков

Закон РФ «О товарных знаках» (ст.5) определяет, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения или их комбинации. ТЗ может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

В практике охраны товарных знаков в стране и за рубежом известны следующие виды товарных знаков:

Движущийся – имитирующий какое–либо движение;

Звуковой – предназначенный для восприятия органами слуха, но не относящийся к человеческой речи;

Изобразительный – обозначение в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости и в пространстве, за исключением стандартных шрифтовых единиц;

Комбинированный – комбинация элементов разного характера: изобразительных, объемных, словесных, и т.д.;

Комплексный – состоящий из нескольких элементов;

Логотип – словесный товарный знак в особом графическом исполнении;

Обонятельный – предназначенный для восприятия органами обоняния;

Объемный – имеющий вид трехмерного объекта, форма которого непосредственно не обусловлена функциональным назначением;

Описательный – содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-то его характеристики, а также касающиеся его производителя;

Плоскостной – в двух измерениях;

Простой – состоящий из одного элемента;

Словесный – представляющий собой слово, словосочетание букв, имеющих словесный характер;

Цветной – зарегистрированный в цветном исполнении;

Черно-белый – зарегистрированный в черно-белом исполнении.

Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.

Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию.

В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг.

Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться.

Характеристика изделий(товарных знаков) по Веркману:

I. Источник происхождения изделия

а) Производитель

- обозначение производителя

- обозначение предприятия

- обозначение отрасли промышленности

б) Географические, административно-политические, этнические

источники

- местонахождение предприятия

- страна происхождения

- национальная культура производителя

в) Дополнительные источники