История становления фирменного стиля как самостоятельного направления в графическом дизайне

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему около сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования (разработал для фирмы «АЭГ» стиль оформления ее продукции, упаковки, рекламы). Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции. Важнейшим событием в художественно-техничекой жизни того времени было приглашение Петера Беренса художетвенным директором Всемирного электро-технического концерна AEG (1906). Продукция AEG была рассчитана в основном на экспорт, и, по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать какой-то свой художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько задачей завоевания мирового рынка. Беренса пригласили для создания фирменного стиля, охватывающего не только продукцию рекламу, но и производственные помещения. Подобный заказ означал, что появилась необходимость в создании индивидуального облика компании, разработки единого стиля изделий, их фирменной идентификации. Беренс первый воплотил эту концепцию на практике.

Для AEG Беренс проектировал каталоги, прейскуранты, электроприборы, выставочные стенды, а также производственные здания и квартиры для рабочих. Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он один из первых ощутил новые задачи, встающие перед дизайнером в индустриальном обществе. Беренс очень последовательно проводил линию на подчинение разнообразной продукции одному принципу стилеобразования. Внешняя форма его вещей строилась в основном на повторах нескольких геометрических элементов - шестигранников, кругов, овалов.

Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля.

Часто фирменный стиль посвящается какому-то крупному событию, например, олимпийские игры, международная ярмарка, крупная выставка. В этом случае образы фирменного стиля включают в себя как объекты архитектуры, городского дизайна, реклама на транспорте, ТВ, радио, печати, одежда персонала, интерьеры, печатная продукция, талисманы, сувениры и др.

Чтобы нормально существовать в этом пестром мире компании, одного товарного знака мало. Нужно обязательно дополнить товарный знак набором системно-организованных констант.

Основные требования, предъявляемые фирменному стилю. Фирменный стиль должен быть:

• индивидуальным, запоминающимся - повышает эффективность рекламы
• эстетичным, гармоничным, красивым - доверие
• Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию - повышает эффективность рекламы
• Соответствовать технологическим требованиям, при использовании фирменного стиля в рекламе (при нанесении элементов на рекламные носители) - сохраняет идентификацию (узнаваемость)