double arrow

Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке


После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятия, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие потребности, которых предприятие намерено обслуживать.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского рынка, рассмотренных выше.

Задача выбора целевого сегмента - после оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедится в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетентностью, потребной для создания высокой в сравнении с конкурентами ценности.




Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента (рис. 2).

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Ф. Котлер выделяет три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный, такой же идеи придерживается А.Н. Романов. Е.П. Голубков, Данько Т.П. и др. расширяют три базовых стратегии до пяти путем разделения стратегии дифференциации на три: дифференциацию по потребителю и дифференциацию по свойствам (функциям) товара, а также работу сразу с несколькими сегментами, выпуская различные товары для каждого, т.е.

Концентрация усилий на одном сегменте:

Полный охват рынка:

 

Дифференцированный маркетинг:

на группу потребителей (специализация на конкретном рынке):

на потребность (товарная специализация):

избирательная специализация:

 

1 И1, И2, И3 – интенсивность потребления;

2 Г1, Г2, Г3 – группы потребителей (признак сегментации)

Рис. 2. Выбор целевого сегмента выборочную дифференциацию.

Таким образом, обобщая все выше сказанное, предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:



- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

- стратегия специалиста по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента удовлетворяющего все группы потребителей.

Рассмотрим каждую стратегию более подробно. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент.



Недифференцированный (массовый) маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она использует методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке и на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управления производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она надеется, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорий.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Наилучшая стратегия зависит, кроме того прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты и сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными.

Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становиться все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И, наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

Заключительным этапом сегментирования рынка является позиционирование товара, под которым будем понимать оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиция продукта – это мнение, прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование чаще проводится в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важнейшими для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Авторы популярнейших бестселлеров рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. «…Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей».

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочнении своего текущего положения в сознании потребителей. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента или репозиционировании.

Рыночная позиция продукта – это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важных свойств продута. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющей четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании по разработке направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование – это, прежде всего, борьба умов посредством инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Основные ошибки позиционирования:

- Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

- Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

- Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта, или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

- Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Основными стратегиями позиционирования товара в целевом сегменте являются:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по атрибуту); компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы (по преимуществу); здесь продукт позиционируется как лидер по какому-либо определенному благу;

- позиционирование, основанное на особом использовании / применении товара; заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару; здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара; здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории;

- позиционирование по соотношению цена / качество; в данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Окончательный результата позиционирования – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика. Одним из средств позиционирования являются карты восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Эти карты-схемы отличаются от обычных тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только два измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. Тим Амблер в книге «Практический маркетинг» представляет методику позиционирования под названием «карта восприятия» (рис. 3). На карте по осям абсцисс и ординат располагается какие-либо параметры, по которым товары отличаются от товаров аналогов (например, качество и цена). Оптимальной считается позиция подальше от конкурирующих марок и поближе к идеальным вкусам потребителей.

Высокая    
  Цена  
Товар 4
 
    Низкая  
  Низкое Качество Высокое  
           

Рис. 3. «Карта восприятия» по параметрам «цена-качество»

Карта восприятия – достаточно абстрактная и умозрительная методика анализа на пути к успешному позиционированию. Хороша карта тем, что помогает «увидеть» рынок и позиции конкурентов, исходя из критериев потребительских предпочтений. Причем совершено различных. Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что многие не замечают недостатки такого подхода.

Во-первых, для оценки товаров в двумерной плоскости используются два основных показателя, например, вкусовые качества и цена. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Достоинства позиционирования:

- покупатель готов платить большую цену, воспринимаемую потребителем как адекватную;

- на потребительской лестнице у товара одна их высших ступеней;

- торговая марка воспринимается покупателем как отличная от других;

- спозиционированная торговая марка лучше и на более долгий срок запоминается потребителем;

- спозиционированная торговая марка лучше и на более долгий срок запоминается потребителем и др.

Недостатки - риски позиционирования:

- требуются постоянный мониторинг и корректировка действий, чтобы успевать за изменениями на рынке

- структурные изменения на рынке могут привести к изменениям в сегментах, сдвигах в потребительских вкусах и потребовать изменения позиций торговой марки

- требует высокой квалификации маркетологов и руководства компании

- все составляющие комплекса маркетинга должны быть подчинены данной стратегии и др.







Сейчас читают про: