Исследование товара

Товар – все то, что может удовлетворять потребности или нужду. Товары могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Услуга – объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Любой товар – заключенная в упаковку услуга.

Потребности по иерархии Маслоу сдвинулись вверх, потребитель стремится к удовлетворению социальных потребностей.

Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать выгоды от товара (уровень, лежащий в центре товара).

ПРИМЕР: универсам: услуга – предоставление лучшего ассортимента продукции.

Нужда – найти то, что нужно быстро, качественно, свежее.

ТОВАР:

Основная выгода или услуга (товар по замыслу) И

внешнее оформление товар в реальном исполнении упаковка М

марочное название свойства И

качества Д

Ж

доставка кредит установка гарантия послепродажное обслуживание

товар с подкреплением (дополнительные услуги и выгоды)

Если задача маркетолога – товар по сути, то задача дизайнера, конструктора, разработчика – нечто реальное, имеющее название, форму, размер, набор потребительских качеств и технических характеристик.

ПРИМЕР: Пиво с марочным названием «Невское», класса качества Премиум, крепость 5,7 % разлито в бутылки емкостью 0,33 л, снабжено фирменной этикеткой с Невской тематикой, фирменной эмблемой и пробкой с марочным логотипом.

Другой вариант исследования товарных уровней.

1. Стержневая выгода – основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель (гостиница: отдых и сон).

2. Основной товар – то, без чего данный товар не может существовать (крыша и кровать).

3. Ожидаемый товар – подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке (чистая постель, полотенце, душ, свет).

4. Дополненный товар (модификация) – превышает обычные ожидания потребителя (свежие цветы, экзотическая кухня и т.д.).

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств – дополнительные предложения вызывают возрастания издержек производства; проблема – готовы ли будут покупатели платить за это. Дополнительные выгоды превращаются в ожидаемые, следовательно, конкуренты будут создавать новые и новые дополнения. Наряду с предложениями дополнительного товара с повышенными ценами конкуренты могут предложить упрощенный товар по низкой стоимости (к большому количеству многозвездочных отелей существуют дешевые гостиницы, ориентированные на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре).

ПРИМЕР: настольная лампа

1) видеть в темноте

2) лампочка, подставка, выключатель

3) абажур, цвет, уровень освещенности

4) регулятор яркости, сменные плафоны, дистанционное управление; модификация – вентилятор, подставка для ручек

5) потенциальный товар – возможность будущего дополнения и трансформации существующего товара.

§ Товар для конкретного потребителя – специализация

§ Товар для всех – стандарт – привлекателен для организации, но существуют условия, в которых спрос превышает предложения (рынок не насыщенный); бедный рынок – низкая платежеспособность большого числа потребителей).

Стандартизация – процесс удешевления товара, а значит увеличение его конкурентоспособности с точки зрения цены. Стратегия стандартизации более эффективна для крупных предприятий. Реальные возможности увеличения себестоимости засчет эффекта масштаба.

Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость – умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Любой товар – объект, который включает определенную совокупность потребительских свойств.

Торговая марка – обозначение, предназначенное для идентификации товара и услуг производителей и их дифференцирование от товара и услуг конкурентов (название, термин, знак, символ, рисунок, звук).

Марочное название – часть торговой марки, которую может произнести.

Марочный знак – часть торговой марки, которую можно опознать, которую можно опознать, но нельзя произнести (шрифтовое оформление).

Первый, кто начинает использовать торговые марки – патентование медикаментов; Дженерик – товары без марки. Вложения в торговую марку – долгосрочные виды инвестиций – враг менеджера в борьбе за краткосрочные прибыли. Основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является. Красивое название не даст результата, если за ним не стоит побудительного мотива для целевой группы.

3 варианта марочных стратегий:

1) мономаркировка – индивидуальное название каждого изделия товара ассортимента; часто применяется для товаров с небольшим жизненным циклом, также «+» позволяет сконцентрировать внимание на разных выгодах – каждая марка может привлечь отдельные группы потребителей. К тому же потребитель хочет пробовать разные марки; большие торговые площади в магазинах для выкладки товара; неудача одной товарной группы не скажется на других.

«-» расходы на рекламу каждого товара

2) мультимаркировка – общее название для всех товаров предприятия; пользуются сильные компании, у которых товары с жизненным циклом.

«+» меньшие затраты на рекламу

«-» неудача одного товара скажется на всех товарах, имидже

Мультимаркировка для товаров семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары – использование единого марочного названия может быть неуместно

3) смешанная маркировка – совмещение общего марочного названия (фирменные марки) и части названия товара.

«+» меньший риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары;

меньшие затраты на продвижение на рынок

Для торговой марки большую роль играют звучные слова, его смысл, ассоциативность.

Семонемика – искусство создания имен компаний, товаров и т.д.

Принцип, который должен соответствовать товару:

§ быть адресным, близкой к конкретной аудитории

§ оригинальным, индивидуальным

§ легко запоминается

§ вызывать положительные эмоции к товару

§ легко произносить

Не рекомендуются названия:

§ состоящие из фамилии владельца

§ название, прямо связанное с деятельности фирмы

§ аббревиатуры

§ отрицательные ассоциации

Контаминация – формирование новых слоев из элементов существующих (что позволяет комбинировать выразительные компоненты слов, сохраняет семантическое значение заимствованных элементов). ПРИМЕР: аптека – здоровье, лекарства, пиявки, температура, доктор, помощь, фармацевтика.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основывается на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мероприятий по продвижению продаж и других маркетинга, объединение определенной идеей и однотипном оформлением, выделяющийся товар среди конкурентов и создающего его образ.

Это обоснованное маркетинговыми исследованиями совместная деятельность фирмы и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализованного образа, замаскированного определенным образом.

Бренд – торговая в кубе. Ценнейший нематериальный актив. Существует несколько подходов к оценке торговой марки.

1) может оцениваться как добавочная стоимость, получаемая производителем сверх рыночной цены товара

2) как сумма товара + упаковка + добавление стоимости

3) качество + имидж + цена

4) единство товаров, отличительное преимущество, добавление стоимости

Во всех случаях единственный осязаемый элемент в оценке – добавление стоимости торговой марки – зависит от общественного уровня цен, рынка, спроса, динамики изменения.

стоимость марки = среднее добавление стоимости единицы товара х объем продаж

Товар:

§ товары длительного пользования (материальные изделия, выдерживает многократное использование)

§ товары кратковременного изделия (материальные изделия полностью потребляемые за 1 или несколько циклов использования)

§ услуги

Товары широкого потребления:

§ товары повседневного спроса

§ товары, покупаемые часто, без раздумий

§ основные товары постоянного спроса

§ товары импульсивной покупки (жвачка)

§ товары экстренных случаев (дождевик, зонт)

Товары предварительного выбора – товары, которые потребители в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям цены, внешнего оформления, качества.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Товары особого спроса с уникальной характеристикой, маркой (бренд).

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связаны между собой на основе их функционирования и предоставляемых потребителю преимуществ (в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же торговые заведения).

Товарная номенклатура – совокупность всего ассортимента групп товаров, предлагаемые компаниям на рынке (product mix).

Широта товарной номенклатуры – численность ассортиментов групп товара.

Насыщенность товарной номенклатуры – число составляющих отдельных товаров.

Глубина – варианты предложения каждого отдельных товаров в рамках ассортиментной группы (расфасовка, цвет, аромат).