Общие сведения. Исследования являются необходимым условием эффективного принятия решения в области маркетинга, а соответственно

Исследования являются необходимым условием эффективного принятия решения в области маркетинга, а соответственно, и коммуникаций. Рекламное исследование рынка предусматривает сбор, систематизацию и анализ данных, необходимых фирме для решения коммуникативных задач относительно удовлетворения потребностей людей в товарах, услугах или идеях.

Рекламное исследование рынка разворачивается по таким основным направлениям:

· исследование мотиваций потребителя;

· изучение, на какой стадии готовности к покупке находится аудитория потребителей;

· прогноз рекламного бюджета, то есть затрат на переведение потребителей с одной стадии готовности в другую, более высокую;

· исследование рекламных текстов фирмы и ее конкурентов;

· исследование опыта проведения рекламных кампаний;

· изучение средств рекламы;

· определение эффективности отдельных носителей рекламы;

· исследование эффективности рекламных обращений;

· исследование перспектив развития рекламного бизнеса.

Основными принципами рекламного исследования рынка являются:

1.Точность, усердие. Методы исследований необходимо четко разрабатывать и неуклонно их придерживаться.

2.Объективность, учет всех факторов.

3.Системность. Исследования должны предусматривать анализ внутренней и внешней среды в их тесной взаимосвязи и взаимодействии.

4.Систематичность. Исследования должны быть ежедневными, а не случайными и включать всю совокупность операций этого процесса.

Рекламное исследование рынка проходит такие этапы:

· определение проблемы и формирование целей рекламного бизнеса фирмы;

· обзор источников информации;

· обработка плана проведения исследований;

· сбор информации;

· анализ собранной информации; выводы и рекомендации.

Цели рекламного исследования рынка могут быть:

· поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предыдущих данных, которые могут пролить свет на проблему или помочь выработать план самой рекламной кампании фирмы;

· описательными, то есть предусматривать только описание определенных явлений в рекламном бизнесе;

· экспериментальными, то есть предусматривать практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и следствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром и т.п.;

· аналитическими, то есть предусматривать не только описание структурных элементов рекламного бизнеса, а и определение причин.

Целью рекламного исследования может быть изучение покупателей, товаров, конкурентов, их рекламных кампаний и обращений, рекламных агентств, средств массовой информации, а также самых рекламных обращений, их эффективности.

Итак, для проведения рекламного исследования рынка необходима значительная внешняя и внутренняя информация относительно:

· этапа жизненного цикла фирмы;

· этапа жизненного цикла конкретных групп товаров;

· степени насыщения рынка этими товарами;

· характеристики целевой аудитории;

· деятельности конкурентов;

· доступности и стоимости средств и носителей информации;

· общеэкономических условий предпринимательской деятельности в Украине и за границей.

Разработка плана проведения исследований предусматривает определение методов исследований (наблюдение, эксперимент, опрос и т.п.), способов исследования (анкетирования, механические приборы), выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и средств связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

В отчете должны быть ответы на такие вопросы:

· что, как, когда, где и от чьего имени сказать или сделать;

· на каком этапе покупательной готовности находится целевая аудитория (осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность, осуществление покупки);

· какими должны быть мотивы обращения (рациональными, эмоциональными, моральными) и его форма (печатной, устной, иллюстрированной, в цвете и т.п.);

· какими будут каналы коммуникации (личными или нет);

· каким может быть ориентировочный бюджет рекламной деятельности и его эффективность.

Рекомендации относительно рекламирования товара должны опираться на обоснованные теоретически и подтвержденные практически прогнозы относительно покупателей, товара, конкурентов и самой фирмы на определенный период. Они должны базироваться на стратегических и тактических целях фирмы.

Задача исследований в области рекламной деятельности может считаться выполненной, когда на основе анализа условий, которые влияют на эффективность рекламы, будут сделаны выводы относительно следствий разных мероприятий в процессе проведения рекламной кампании.