double arrow

Увеличение доли потребностей

Новые потребители, перешедшие из других категорий продукта

Новые потребители, которые раньше предпочитали другие торговые марки

Один из способов — привлечение покупателей сегмента О к знакомству с нашей торговой маркой. Если использование других торговых марок достаточно удовлетворительно, сделать это будет непросто. В таком случае необходимо из существующих пользователей конкурентной марки определить наименее удовлетворенных и попытаться "переключить" их на сторону нашей марки.

В качестве альтернативы необходимо попытаться заполучить потребителей конкурирующей марки, которые увеличат объем продаж в ближайшее время (например, компании с быстрорастущим объемом продаж), и/или являются наиболее выгодными.

Также можно попытаться направить усилия на тех потребителей, которые могут привлечь других. Например, компания Nike специально пытается привлечь тренеров спортивных команд к использованию своей спортивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков.

Другой подход увеличения сегмента Е заключается в привлечении людей из сегмента N, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов.

Компания Pepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе пить по утрам Pepsi (напиток с высоким содержанием кофеина под названием Pepsi A.M.), чем привлечь потребителей Coke.

Указанный подход, называемый подходом первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей данного класса продукта. Такая стратегия не имеет смысла для небольших фирм, поскольку не исключено, что участники сегмента N, убежденные в необходимости попробовать данный класс продукта, захотят купить его у крупных конкурентов.

Например, мелкий производитель сотовых телефонов даром потратит деньги, если разработает рекламу, рассказывающую о преимуществах использования сотовых телефонов для личных и деловых целей. Потребители, увидев такую рекламу, могут решить, что им нужен сотовый телефон, но затем приобретут телефоны более известных марок — Motorola или NEC.

Поэтому небольшие фирмы должны ограничиться привлечением новых клиентов из сегмента О (стратегия вторичного спроса). Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему сотовые телефоны более полезны, а на том, почему телефоны лучше телефонов марок Motorola, NEC или других конкурентов.

Другие потребители могут неоднократно переходить от нашей торговой марки к другим. Во многих категориях продукта потребители предпочитают несколько торговых марок и распределяют свои потребности между ними в зависимости от временных ценовых скидок, привычек и т.д. У них есть "набор" предпочитаемых торговых марок. В таких ситуациях возможно убедить потребителей стать более преданными нашей торговой марке.

Задача этой рекламы заключается не в привлечении новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной торговой марки.

Если существуют реальные преимущества торговой марки, о которых целевые потребители не подозревают, то такая задача рекламы может быть осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одинаковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Затраты на формирование желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью с точки зрения будущих продаж.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: