Принятие решений о проведении рекламной кампании в процессе исследования

Принятия решений в области рекламы предусматривает выбор одного из нескольких вариантов планов.

Разработка рекламного плана по сути требует создания и детализации ряда вариантов и последующего выбора осуществимых.

Принятия решения о проведении рекламной кампании включает такие основные этапы:

· анализ ситуации;

· разработка программы маркетинга;

· разработка плана рекламной кампании (плана показа рекламного обращения целевой аудитории).

Анализ ситуации и разработка программы маркетинга являются этапами, которые определяют цели рекламной кампании и ее бюджет. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.

Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, которые действуют в каждой конкретной ситуации.

Исследованию подлежат, прежде всего, те аспекты, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ может охватывать природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентное положение фирмы-производителя.

Для планирования и принятия решений касательно рекламирования основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя относительно выбора товаров, услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.

На основе анализа ситуации необходимо провести исследование и дальнейшую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь частью его.

В рамках разработки программы маркетинга исследование включает такие этапы, касающиеся рекламы:

· анализ и разработка целей рекламы;

· прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;

· исследования в области разработки бизнес-плана рекламирования;

· прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.

Эти этапы будут различаться в зависимости от того, речь идет о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ будет предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в минувшем, для получения ответа на вопрос, каких изменений требует настоящее.

В ситуации с новым продуктом анализ требует большого объема исследовательской информации, постановки совсем новых целей и новой политики относительно текстов рекламы и выбора рекламных средств.

Выбор альтернативных целей и бюджета необходимо тщательно обсчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные рекламоносители. Решения на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании.

Итак, и сследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целями прямой продажи или коммуникативными. К коммуникативным целям относятся: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п. Тем не менее коммуникативные цели тоже имеют следствием последующую продажу продукта, опосредованно выходят на его продажу.

Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения требует совершенного понимания процесса передачи информации.

Модель передачи информации имеет вид:

То есть результатом экспозиции рекламы будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и на его поведение.

Исследуют все элементы этой модели: рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувство; отношение к товару и последующее поведение.

Надо найти ответ на вопрос о роли каждого из элементов психологической модели поведения покупателя с учетом того, что

Тип и природа исследовательской информации, необходимых для создания моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создание текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные относительно охвата и периодичности выхода разных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и т.п.

Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция:

1) часть рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, какая часть рынка может воспринять новую марку и от какого конкурента она поступит.

2) какие мероприятия предусматривает осуществить конкурент в рамках своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать затраты на рекламу выступает способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации.

3) какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения состоялись за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (плоха реклама, или сам продукт).

4) прогноз действий конкурентов в ответ на действия фирмы. Можем ли мы предусмотреть их мероприятия, направленные на нейтрализацию наших усилий?

Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Чаще всего принимается решение относительно сегментации рынка, определяют наиболее вероятного потребителя изделия.

Сегментация рынка требует исследований и разработки моделей потребительского поведения.

Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и прочие раздражители, черный сундучок сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.

К побудительным факторам относятся:

товар (изделие, услуга, идея),

его цена,

методы распространения, стимулирования и продажи товара,

сервис;

другие раздражители — экономические, научно-технические, политические и культурные условия.

Черный сундучок сознания покупателя содержит:

* характеристику покупателя;

• процесс принятия решений относительно покупки.

Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:

товара; марки; места покупки; времени покупки.

Исследования дают возможность разработать более или менее возможную характеристику покупателя как товаров широкого потребления, так и товаров промышленного назначения.