Объем продаж в качестве цели

Тема 2 Цели рекламной коммуникации

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом.

Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:

Во-первых, реклама — только один из множества факторов, влияющих на продажи;

Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж равносильно оценке успеха (или неудачи) футбольной команды по игре защитника. Существует много других элементов, влияющих на игру команды. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж.

Рис.1 Некоторые факторы, влияющие на объем продаж

Во-вторых, результат рекламы может проявиться лишь в долгосрочном периоде.

Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке.

Рис.2 Долговременное влияние рекламы

Но на ожидание этого может уйти больше времени, чем заняла шестимесячная рекламная кампания.

Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение?

Если цель не дает полезного критерия для последующего принятия решения, она не выполняет свои основные функции.