Поведенческие цели

Увеличение потребления

Увеличение приверженности марке, уменьшение изнашивания рекламы

Защитная стратегия. Если темп изнашивания марки очень высокий (т.е. уровень повторных покупок низкий), то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента Е в сегмент О. В этом случае целью будет служить уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента Е будут хотеть время от времени пробовать другие торговые марки и, в конечном счете, прекратят использовать нашу марку.

Увеличение приверженности может уменьшать потребительскую чувствительность к цене. После создания приверженности к торговой марке можно назначать более высокую цену (либо уменьшать количество скидок) и, таким образом, увеличить свою валовую прибыль.

Также можно увеличить потребление определенного класса продукта существующими потребителями. Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации.

Результативность коммуникации определяется реакцией получателя. Наиболее желаемый результат заключается в закупке товара.

Важно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория, то есть насколько близко она подходит к решению о покупке. Выделяют 6 состояний целевой аудитории:

- осведомленность

- знания

- благорасположение

- предпочтение

- убежденность

- покупка.

Сущность каждого из перечисленных состоянии целевой аудитории заключается в следующем.

Осведомленность. Она определяется так:

- для начала устанавливается степень осведомленности аудитории; она может быть:

- полностью неосведомленной;

- знать только название товара;

- знать что-либо кроме названия.

- если большая часть аудитории является неосведомленной, задача – создать необходимую осведомленность (хотя бы знать название), это достигается путем простых обращений с повторением названия. Для этого необходимо время.

Далее следует этап предоставления аудитории более полных, всесторонних сведений.

Знание. Если целевая аудитория только осведомлена о фирме и ее товар надо снабдить более полными знаниями. В данном случае цель состоит в формировании знания о товаре.

Благорасположение (позитивное отношение). Имея знания о товаре, целевая аудитория может испытывать к нему различные чувства, иметь разное отношение (позицию). Различают такие виды отношений:

- очень негативное;

- довольно негативное;

- безразличное;

- довольно положительное;

- очень положительное.

Если выявлено негативное отношение, то сначала надо выяснить причины, а затем решить как сформировать положительное мнение. Если неблагожелательное отношение вызвано недостатками товара, надо вначале их устранить, а затем создавать благоприятное мнение.

Предпочтения. Важным фактором является такой, при котором у контактной аудитории сложилось не только благоприятное расположение к товару, но и было ему отдано предпочтение. Для этого надо усиленно подчеркивать качество товара, его характеристики и другие свойства. После этого проводится повторный анализ потребительских предпочтений, и по его результатам судят об эффективности проведенной работы.

Убежденность. При наличии предпочтения у целевой аудитории все же может отсутствовать убежденность в целесообразности покупки данного товара. Для преодоления этого коммуникатор должен убедить покупателя в необходимости покупать товар.

Покупка. У целевой аудитории могут при наличии убежденности возникнуть какие-то препятствия к совершению покупки (ждут дополнительную информацию, откладывают покупку на более поздний срок). Задача коммуникатора – убедить в необходимости покупки. Для этого используют следующие приемы:

- снижение цены;

- установить вознаграждение за покупку;

- демонстрация товара, апробация в течении небольшого промежутка времени;

- сделать намек на то, что скоро этот товар станет недоступным.

Покупатели проходят обычно через все эти этапы. Задача коммуникатора – выявить на каком этапе необходимо большинство потребителей и на основе этого планировать свою деятельность, причем необходимо рассматривать затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения (покупки).