2014-02-12
477
Записанные цели
Период времени
Целевая аудитория
Исходные данные
Процедура измерения
Требования к целям
После формулировки задач, они должны быть детализированы. Например, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких особенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. «Содержит витамин С» (дневную норму?)
Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исходные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточнении.
Правильное определение целевой аудитории.
Цели рекламы требуют определения периода времени, например шесть месяцев или один год. Продолжительность периода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться подходящий период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.
Сформулированные задачи необходимо изложить на бумаге. При четкой и правильной формулировке явные недостатки и недоразумения будут раскрыты.
Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить, используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного).
В данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон мужчин, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Данная цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок.
Тема 3 Рекламное творчество (креатив)
Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя.
Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий характер. Причем сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе получил название креатив - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ.
Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик целевой аудитории.
Как же получается креатив? Часто создается впечатление, что яркие идеи приходят в головы к своим создателям сами собой. Но это всего лишь впечатление. Проблема создания креатива и проблема творчества вообще уже многие годы волнует исследователей. В результате существует несколько классификаций, описывающих фазы творческого процесса. Одной из наиболее простых является классификация Грэхема Уоллеса, который выделил 4 фазы творческого процесса:
1. Подготовка: Формулировка задачи и начальные попытки ее решения;
2. Инкубация: Отвлечение от задачи и переключение на другой предмет;
3. Просветление. Интуитивное проникновение в суть задачи;
4. Проверка: Испытание и/или реализация решения.
Важной особенностью процесса разработки рекламного обращения является его коммерческий характер. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Необходимо создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.
Под креативным менеджментом понимается организация управления коллективом, ориентированная на повышение творческой продуктивности при решении нестандартных задач, создании новых идей, концепций, другой творческой продукции.
Креативный менеджмент направлен на раскрытие наиболее сильных качеств творческой личности.
