Методы разработки творческих решений в рекламе

С позиций менеджмента каждый человек в определенной мере является творцом. Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего мышления. В повседневной жизни у большинства людей с возрастом начинает доминировать критическое мышление.

Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом еще остаются непознанными, тем не менее имеются реальные возможности, принципы и методы развития творческого мышления, которые необходимо использовать в рекламном менеджменте.

Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных методов. К их числу относятся мозговая атака, морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники.

Мозговая атака (мозговой штурм) - метод творческой генерации идей, основанный на принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений).

Метод мозговой атаки, применяемый в настоящее время для разработки решений в различных сферах менеджмента, был разработан в начале 1950-х гг. А.Осборном. Мозговая атака может быть индивидуальной и коллективной.

Нередко эффективность коллективной мозговой атаки повышается, если ей предшествует фаза индивидуальной работы.

По правилам мозговой штурм должен проходить под руководством опытного модератора. Его функции – расшевелить аудиторию, если она «не настроена» работать, направлять обсуждение, если оно отклоняется в сторону и т.д. Если нет возможности привлечь опытного модератора, то его может заменить хороший коммуникатор, вооруженный «сценарием», регламентирующим дискуссию. В начале мозгового штурма должна быть примерно 20-минутная разминка, для которой могут быть использованы некоторые упражнения (например, одного из участников просят загадать слово, а другого знаками показать его. Еще одно тренинговое упражнение заключается в следующем. Участников просят взять лист формата А4 и аккуратно разделить его на 8 частей. После этого при помощи только большого, указательного и среднего пальцев свернуть из каждой из 8 бумажек маленькие бумажные «снежки». В оригинале далее следует шумная игра в снежки, после которой участники должны собрать как можно больше бумажных «снежков». После этого всех просят так же аккуратно при помощи большого, указательного и среднего пальцев развернуть «снежки» в первоначальное состояние. Это кажущееся «дурацким» на первый взгляд упражнение направлено, если верить специалистам, на стимуляцию гипоталамуса. Еще один вариант - друдлы). Общее время дискуссии по соображениям продуктивности не должно превышать 2 часов.

Довольно распространенной ошибкой является отсутствие четкого разграничения этапов генерации новых идей и их анализа и критики. В результате многие хорошие и нестандартные решения отправляются в корзину, едва появившись. На этапе генерации важно собрать все идеи, связанные с решением задачи. И только после того, как все участники высказали свое мнение, можно переходить к сортировке идей, например, путем голосования за наиболее понравившиеся. Результатом мозгового штурма является список возможных решений задачи, который передается для дальнейшей оценки аналитикам, директору по развитию и др.

Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее определение решаемой проблемы, определить основные показатели или параметры работы, искать альтернативы.

Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых, оригинальных идей. Можно попытаться «принудительно» сформировать связь между различными предметами и самими идеями. Так, можно сформировать перечень основных суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом их попытаться увязать.

Сосредоточение на свойствах используется для развития уже имеющегося первоначального замысла. Для этого определяются основные «свойства» (характеристики, черты) предмета, человека или понятия, а затем изменяются всеми возможными способами, пока не будет выработано достаточное количество альтернатив. Затем из них можно выбрать необходимые.

Названные методы основаны на использовании принципа «отложенного обсуждения». Смысл его заключается в том, чтобы не прерывать фазу творческой работы, пока не иссякнет поток новых идей. А затем уже можно «включать» критическое мышление и выбирать то, над чем можно работать дальше.

Так называемые «разрушающие» техники основаны на поиске слабых, уязвимых мест в мыслительной работе. С этой целью используются (как в индивидуальном, так и в групповом варианте) непонимание, сомнение, критика, отрицание («нет», «не верю»), инверсия (утверждение противоположной точки зрения). Эти техники позволяют в результате неоднократного разъяснения результатов работы более убедительно сформулировать основные суждения и аргументы, а иногда и стимулировать поиск новых идей, как в случаях использования К.С.Станиславским его знаменитого «Не верю!» в работе с актерами.

Творческая идея - это мысль, получаемая за счет соединения концепций, суждений и образов, ранее не связанных друг с другом. Результатом является новое видение проблемы, явления, предмета. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое воспринимается по-новому. Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.

По мнению специалистов в области рекламного творчества, часть этого процесса рациональна, часть - идет от сердца и значительная часть -интуиция. Поэтому полезно использовать соответствующие тренинги и техники для повышения личных творческих возможностей работников.

Рядом американских специалистов по психологии творчества и инновационным процессам (в частности, в 80-90-е гг. Р. Наяк, Дж. Кеттерин-гхем, А. Кестлер) отмечается характерное для творческих людей «биссоциативное мышление». Оно связано с тем, что с началом некоего творческого процесса человек живет как бы в нескольких измерениях: выполняя текущие задачи, человеческое подсознание продолжает анализ проблемы, ее взаимосвязей. Так, Архимед даже в ванне продолжал размышлять над решаемой задачей. На наш взгляд, у копирайтеров, визуализаторов, сценаристов при разработке рекламных идей включается такой же механизм. Не случайно в качестве важного этапа работы отмечается инкубация, когда для продуктивной деятельности подсознания можно даже прервать работу, сходить на прогулку, пообщаться с друзьями или посмотреть какой-нибудь фильм. После чего можно вновь провести мозговой штурм или же идея может осенить неожиданно.

Другой характерной чертой, необходимой для творческой личности, особенно занятой в менеджменте и рекламе, является юмор.

результатом рекламного творчества должны быть не «глубокие философские мысли, облеченные в доступную для всех плоскую форму», а мысли и образы, которые в свою очередь включают мыслительные и эмоциональные процессы у человека, воспринимающего рекламу. Только в этом случае настоящая реклама будет действенной.