Создание рекламных текстов

Оценка издания, в котором вы планируете размещать свою рекламу.

Подготовительный этап

Подготовка рекламных текстов

Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Вы можете использовать крылатые фразы и фразеологические обороты, можете играть словами. Однако этого далеко не достаточно для передачи смысла основной мысли в короткой и сжатой форме. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он всегда звучит искренне.

Этапы подготовки рекламного текста

Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.

- Стиль, использование специальной терминологии, вид используемых иллюстраций и подписей к ним, предпочтение рисункам или фотографиям. Качество печати. Целевая аудитория. Общий стиль издания.

- Размер модуля, его цветность и место расположения объявления.

2. Оценка товара:

- Особенности самого товара, сырья, производственных процессов и т.п.

- Результаты исследований рынка - что важно для покупателей.

- Рекламные кампании конкурентов, слабые и сильные стороны.

- Предыдущие рекламные кампании.

Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:

- Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)? Не какая-то абстрактная группа, а конкрет­ные люди.

- Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести об­ращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".

- Какое доказательство необхо­димо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то сто­ит?

- Какое конечное впечатление вы хотите оставить?

Структура рекламного текста

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

1) Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать. Помните, что средний читатель затрачивает на боль­шинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

2) Далее взгляд читателя оста­навливается на заголовках. Даже карти­ны великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора. Заголовки считаются вырази­тельными, если они взаимодей­ствуют с иллюстрацией (т.е. до­полняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хоро­шее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматри­вать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть ин­формации.

3) Следующая остановка внима­ния читателя - подпись под ил­люстрацией. Она должна под­чиняться следующим правилам:

- не говорите о том, чего читатель не может видеть;

- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

- назовите действующих лиц;

- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание чита­теля на текст.

4) Подзаголовки и более мел­кие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Выделяют два типа заголовков:

Слоган. Обычно определяется как крат­кое, простое и легкое для произ­несения выражение, которое со­держит в качестве главного эле­мента название товара, его кате­горию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для созда­ния краткого сообщения, которое легко запоминается. Слоган от­ражает сущность, философию рекламодателя, ее корпоратив­ную политику.

Суще­ствует ряд требований, предъяв­ляемых к слогану:

- быть кратким,

- запоминаемым,

- содержать назва­ние торговой марки и

- легко пе­реводиться на другие языки.

Ряд факторов влияет на запоми­нание слогана: средняя длинна, которая не должна превышать 6 слов, и использование стилисти­ческих приемов (некоторые из них будут рассмотрены ниже).

Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Заголовок должен

- привлечь внимание,

- вызвать интерес,

- выявить целевую группу,

- идентифицировать товар и

- "продать" его.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

1. Заголовок - вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов "как" или "почему". Также используются конструкции типа "можете ли вы" и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).

2. Заголовок - отрицание. Он строится по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.

3. Заголовок - демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.

4. Заголовок - суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).

5. Заголовок - решение проблемы.

6. Заголовок - свидетельское показание.

7. Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.

8. Заголовок - юмор.

Как и говорилось выше, одной из основных задач заголовка является привлечение внимания. Этого можно добиться за счет использования следующих стилистических приемов:

1. Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.

2. Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний).

3. Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

4. Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Пример - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).

5. Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию.

6. Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей

7. Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).

5) Основной текстовый блок (ОТБ)

Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы:

- сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром,

- затем убеждаете, что он много выиграет от покупки,

- а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.

Вот лишь некоторые советы по составлению ОТБ:

- Хороший текстовый блок начинается с середины - не повторяйте того, что уже было сказано в заголовках или то, о чем читатель уже догадался.

- Говорите о читателе, его надеждах и проблемах.

- главная цель рекламного объявления - заставить людей действовать. Для этого нужны факты, представленные ярко, благожелательно и с непререкаемой логикой. Не забудьте и про эмоции.

- основными темами, которые привлекают внимание читателя являются секс, деньги, катастрофы, знаменитости, развлечения, юмор, скандалы. Старайтесь обыграть их, составляя ОТБ.

6) Эхо-фраза

Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:

- использовать только название торговой марки;

- использовать название торговой марки и слогана фирмы;

- использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.

В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.