Концепции маркетинга взаимодействия

Экономическая управленческая наука на протяжении всего периода развития изучала деятельность предприятия как основополагающую базу развития общества. Начиная с 19 века, научный образ организации претерпевал существенные качественные и количественные преобразования, и даже сегодня его нельзя признать устоявшимся.

Философы науки выделяют в развитии науки три основных этапа. Первый получил название классической науки (17-19 вв.). Он был связан со стремлением к объективизации, «отсечением» всего, что имеет отношение к субъекту, средствам, приемам, операциям его деятельности. Такая исследовательская позиция научных деятелей принималась как необходимое условие для познания предмета самого по себе без относительно его окружения. Именно в этот период формируется так называемый объектный стиль мышления. Можно сказать, что объект исследования в этот период ассоциировался с закрытой системой, деятельность же такой системы рассматривалась только с механистической точки зрения.

Второй период называют неклассической наукой (1-я половина 20 в.). В это время происходит отвержение объективизма, осмысление связи между знаниями об объекте и характером средств и операций деятельности субъекта. Экспликация этих связей рассматривается в качестве условия объективно-истинного описания и объяснения мира. Этот период можно назвать переходным в представлениях об объекте исследования. Все более усиливается позиция тех научных деятелей, кто подчеркивал важность и значимость окружения, среды для деятельности объекта. Постепенно складывается мнение, что объект научного исследования есть открытая система. При этом механистическое воззрение на его деятельность все еще имеет приоритет.

Третий этап – современный, носит название постнеклассической науки (со 2-й половины 20 в. до сегодняшнего дня). С этого момента усиливается субъектность в изучении объекта. Для научных исследований современного периода характерна постоянная включенность субъективной реальности в «тело знания». Все более учитывается соотнесенность характера получаемых знаний об объекте не только с особенностями средств и операций деятельности познающего субъекта – исследователя, но и с его ценностными, целевыми структурами. Складывается окончательное представление об объекте как открытой системе, механистический взгляд на него постепенно сменяется антропометрическим. Научная модель объекта исследования строится все более на методологических представлениях о нем как открытой «живой» системе [12].

Указанные особенности современного постнеклассического этапа развития научной мысли не могли не оказать влияние на представления о предприятии как объекте исследования управленческих наук. В частности, авторитетные авторские коллективы, описывая предприятие как объект исследования, опираются на различные группы критериев, начиная от целевых ориентиров – стратегических либо тактических, рассмотрения управления как функции, процесса, аппарата, и заканчивая междисциплинарными связями менеджмента, маркетинга, других дисциплин. Единым же для всех является приоритет субъектного представления о предприятии. Превалируют мнения о предприятии как открытой «живой» системе, как субъекте, чья деятельность во многом зависит не только от среды, но и от его ценностных установок и целевых приоритетов. Например, Мильнер Б.З., подчеркивая сложность организации как организма отмечает, что в нем «… переплетаются интересы личности и групп, стимулы и ограничения, жесткая технология и инновации, безусловная дисциплина и творчество, нормативные требования и неформальные инициативы. У организации есть свой облик, культура и репутация» [6].

Маркетинг, будучи управленческой наукой, не является исключением в этом вопросе. Например, Т. Левитт, называя потребителей «последователями бизнеса», пишет: «… Вся корпорация должна рассматриваться в качестве интересного потребителям и удовлетворяющего их нужды организма» [5, с. 30]. Такого же взгляда придерживается и П. Сенге: «Наиболее универсальный вызов, с которым мы сталкиваемся, заключается в переходе во взгляде на организацию как на машину к взгляду на организацию как на воплощение природы» [11, с. 93].Все указанное может служить объяснением своевременности появления в методологии маркетинга концепции маркетинга взаимодействия [2, 13].

Известно, что любая концепция только тогда имеет право на существование, если существует совокупность раскрывающих ее содержание концептов, и принципов реализации этих концептов при выполнении объяснительной и прогностической функции науки. Основные концепты концепции маркетинга взаимодействия представлены в табл. 1 [13].

Анализируя содержание табл. 1, нужно отметить следующее.

Таблица 1

Содержание концепции маркетинга взаимодействия

Концепт	Сущность концепт
Основа деятельности	Коммуникативные связи как проявление взаимовыгодного материального и символьного обмена
Конкуренция	Играет важную роль, может принимать латентные формы, подразумевает высокую когнитивную активность
Рынок	Совокупность ментальных взаимодействий субъектов – носителей мыслительных процессов, участвующих в создании и потреблении потребительской ценности
Риск	Уменьшается, если сделки являются частью долгосрочных взаимовыгодных связей в пределах жизненного цикла потребителей
Ключевая переменная	Выгодность и продолжительность взаимодействия определяется своевременностью и значимостью информации для системы знаний субъекта, что ведет к сокращению времени совершения обмена

Тот факт, что основой деятельности предприятия являются коммуникативные связи, вытекает из самого определения концепции маркетинга взаимодействия. «Ткань» рыночного пространства «соткана» из отдельных взаимодействий. Конечно же эти взаимодействия имеют целью получение прибыли за счет лучшего удовлетворения потребностей, поэтому их эффективность определяется взаимовыгодностью для субъектов в плане получения желаемых материальных (например, прибыль) и символьных (например, марочный капитал) выгод.

Конкуренция, что естественно, как концепт концепции маркетинга взаимодействия играет чрезвычайно важную роль во взаимодействиях субъектов. Конкуренцию следует понимать не как сопротивление или борьбу. Несомненно, такие характеристики у этой деятельности есть. Более же соответствующим субъектному представлению об объекте исследования –предприятии как взаимодействующем субъекте является мнение Ф.А. Хайека. Конкуренция есть «… процедура для открытия таких фактов, которые без обращения к ней оставались бы никому не известными или, по меньшей мере, не используемыми» [19, с. 6]. В такой трактовке конкуренция предусматривает высокую когнитивную активность взаимодействующих субъектов рынка. Отсюда происходит смена концептуальной идеи. Предприятие - не просто субъект, стремящийся через лучшее удовлетворение потребностей потребителей достичь цели максимизации прибыли. Предприятие – «живой» субъект, участник рыночных взаимодействий – стремится достичь своей цели через построение устойчивых рыночных взаимодействий с другими участниками сети. Таким образом, основная идея концепции маркетинга взаимодействия состоит в создании длительных отношений между рыночными субъектами, в которых возможна параллельная и/или последовательная реализация целей равных по конкурентной силе взаимодействующих сторон. Равенство здесь следует понимать в сравнительной характеристике их рыночных позиций без относительно видов деятельности, их активности, а также как равенство интересов. Этим концепция маркетинга взаимодействия отличается от предшествующих концепций.

С изложенных позиций трактовки термина «конкуренция» построение взаимодействий с потребителем означает не борьбу с ним, а постоянное отслеживание его поведения, поиск «слабых мест» или, по-другому, «точек управляемости», нацеленность на которые в управленческом воздействии позволит в пределах доверительного интервала с достаточной степенью вероятности прогнозировать желаемый результат. Ее необходимо рассматривать как априори присущие его поведению альтернативы. Нужно постоянно иметь в виду в качестве конвенциальной нормы, что потребитель всегда имеет право выбрать другую альтернативу. Задача же сводится к отслеживанию этого момента смены альтернативы и осуществлению в нужном месте в нужное время управленческого воздействия нужного качества.

Отличительным моментом в трактовке этого концепта в предметных границах рассматриваемой концепции является то, что она может принимать латентные (скрытые) формы. Эти формы вытекают из определения рынка, также представленного в табл. 1.

Определение рынка как совокупности ментальных взаимодействий субъектов – носителей мыслительных процессов, участвующих в создании и потреблении потребительской ценности, тесно связано с понятием обмена.

Обмен есть результат процесса коммуникативного взаимодействия рыночных субъектов. «Экономика начинается с обменом, с обменом она и существует. Экономическое по своему существу восходит к обмену, однако не просто к обмену, а к обмену-оценке…» [7, с. 226]. Маркетинг, по сути, представляет собой сложнейший управленческий процесс дискретными обменно-оценочными актами. Именно такое толкование – «обменно-оценочный акт» – обусловлено тем, что сам по себе обмен и его совершение, как функциональная акция, не отделим от оценки.

Обмен фактически не может состояться без оценки. При этом, очевидно, что он предшествует оценке. Можно сказать, что оценка рождается в обмене, участвует в обмене, и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанная функциональная и смысловая неразрывность имеет внешнее и внутреннее проявление. Внешнее проявление представлено именно обменной частью обменно-оценочного акта, внутреннее – оценочной. Стороны, участвующие во внешнем проявлении – обменном акте, внутренне производят оценку, делая первый принципиально возможным.

Поэтому, по принятому определению рынка, взаимодействие субъектов происходит на уровне мыслительных процессов, и рынок есть система «обремененных стоимостью» мыслительных процессов. Как подчеркивается в литературе, реализация на практике концепции маркетинга взаимодействия требует переориентации при определении качественного состава управленческого воздействия от «мышления функциями к мышлению процессами».

Некоторые авторы сравнивают деловые процессы в организации с «двигателями жизни» или «биокорпоративными эквивалентами мышц». Действительно, процессы являются тем инструментом, который призван реализовать идеи в некоторые цепочки конкретных действий, направленных к достижению целей. Процессы «настолько взаимосвязаны, что изменение одного из них может сказаться на всех остальных… Если рабочие процессы сформированы и согласованы правильно, и если ими соответствующим образом управляет система ценностей и показателей, то они порождают столь плавную симфонию создания ценности, что границы этих процессов фактически исчезают» [3, с. 164].

В силу того, что взаимодействуют не просто субъекты, а их мыслительные процессы, что существует разница между мыслью, словом и действием субъекта, причем субъект может сознательно искажать в декларациях свои истинные цели, такая форма конкуренции для остальных участников взаимодействий чрезвычайно опасна, так как может привести к потере ресурсов.

Следующий концепт – риск − следует рассматривать в взаимосвязи с жизненным циклом потребителей. Актуальность такого подхода подчеркивается еще и тем, что некоторые авторы утверждают, что для компании большей значимостью обладают постоянные покупатели (например, Я.Х. Гордон). Такое мнение нельзя признать верным, так как в нем не учитывается естественное желание для любого человека внесения новизны или экспериментирования с новыми товарами. В связи с этим возможны варианты в поведении потребителей, которые можно назвать «временным уходом» к другому производителю. Такая трактовка «вычеркивает» такого рода постоянных, но «экспериментирующих» потребителей из сферы взаимодействий, так как они теряют с точки зрения производителя статус постоянных покупателей. С этих позиций важно не просто отслеживание текущего поведения, но, прежде всего, поиск причин отклонения от постоянства в поведении в пределах «жизненных циклов потребителей». Последний нужно рассматривать с точки зрения цикла семьи (рис.1).

Для жизненного цикла семьи характерны те же стадии, что и для жизненного цикла товара. На этапе рождения семьи происходит формирование неких ценностей и схем поведения, которые на этапе роста становятся ценностными нормами и привычными процедурными схемами поведения. В дальнейшем семья становится наставляющей. Выходящие из ее состава индивиды создают свою, порожденную семью, привнося в нее в том числе и привычные ценности и процедурные схемы поведения. В идеальном случае данный производитель и товары, им предлагаемые, должны в соответствии с указанным принципом стать конвенциальной нормой, ценностью в сознании потребителя.

По определению Дж. Гелбрейта, за базу концепции нового индустриального общества необходимо принимать наиболее редкий фактор производства. В информационном обществе таким фактором является информация. Ее редкость обусловлена не количественной недостаточностью, а принципиальной невозможностью со стороны участников рынка придать ей объективную значимость, которая, в свою очередь, во многом определяется системой знаний субъектов. Поэтому информация должна быть отнесена к ключевым переменным современной концепции маркетинга взаимодействия, так как играет не менее, а в некоторых случаях и более важную роль, чем время. Особенность этой ключевой переменной определяется ее зависимостью от системы знаний субъекта.

Любая научная концепция базируется на определенных принципах [1]. Концепция маркетинга взаимодействия не является исключением. В результате анализа и систематизации предложений, представленных в научной литературе по этому вопросу, целесообразно выделить следующие:

1. конкурентного взаимодействия субъектов в бизнес-процессе создания и потребления потребительской ценности;

2. совместного создания ценности и ее распределения между участниками процесса;

3. координации интересов всех участников бизнес-процесса;

4. ценности всех покупателей, когда-либо участвовавших в коммуникативных связях с производителем;

5. построения процесса взаимодействия не только с участниками создания потребительской ценности, но и внутри предприятия;

6. реального времени в организации процесса взаимодействия.

Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия есть научная система взглядов, рассматривающая предпринимательскую деятельность субъектов рыночной сети как процесс конкурентного взаимодействия их мыслительных процессов, где основными инструментами являются информация и знания. Реализация же принципов концепции в практике требует процессного рассмотрения деятельности субъекта рынка как открытой «живой» системы.