Сущность виды и система маркетинговой информации

Маркетинговой называют информацию о микро и макро среде маркетинга и внутренней среде предприятия, которая собрана впервые или собирается заблаговременно с целью обоснования пользователем ситуации, разработке альтернатив и принятия оптимального управленческого решения.

Маркетинговая информация имеет ключевое значение для предприятия, так как ее отсутствие или неточность может привести к значительным экономическим и стратегическим ошибкам. Уменьшить неопределенность в процессе принятия управленческих решений возможно при наличии у предприятия разнообразной информации и правильного использования основных ее видов. Маркетинговую информацию, в зависимости от источников получения, принято подразделять на: первичную и вторичную. Вторичная включает внешнюю и внутреннюю.

Первичная - информация, которую собирают с целью принятия конкретных решений и достижения соответственных целей предприятия впер­вые.

Вторичная - информация, которую собирали для других целей, которые предприятие ставит в настоящий конкретный момент, и которая существует в опубликованном виде.

Внутренняя информация - это данные, которые собирают и анализируют на предприятии и фиксируют в виде бухгалтерских и статистических отчетов, отчетов об объемах закупок и сбыта, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Внешней является опубликованная информация о состоянии внешней среды предприятия (о рынке и его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов). Такая информация размещается в периодических изданиях, справочниках, Интернете и т. д.

Основным источником маркетинговых данных является первичная информация, которая имеет определенные преимущества и недостатки. Но процесс сбора маркетинговой информации начинается с поиска и анализа наименее затратных источников информации - вторичной информации, которая также имеет определенные преимущества и недостатки.

Первичная информация имеет следующие преимущества:

- доступность, надежность, конкретная целенаправленность;

- дает возможность оценить текущую реальную ситуацию на рынке;

- оперативно реагирует на маркетинговую среду;

- повышает эффективность маркетинговой деятельности.

Недостатки первичной информации:

- сложность и продолжительность сбора;

- недостаточность или избыточность в отношении решаемой проблемы;

- вызывает необходимость дополнительных проверок и дополнений;

- вызывает дополнительные расходы и снижает эффективность управления.

Вторичная информация имеет следующие преимущества:

- быстрый сбор, невысокая стоимость;

- широкий выбор источников информации, что позволяет производить сопоставлять и сравнивать данные.

Недостатки вторичной информации:

- может быть устаревшей, неточной, а иногда дорогой;

- не всегда соответствует цели исследования, целям предприятия;

- различия стандартов представления статистических данных по разным странам.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода в организации ее получения, обработки и анализа в процессе разработки управленческих решений. Совокупность данных, необходимых для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации, ее формирование и функционирование возможно лишь при условиях создания системы информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, которую получают благодаря применению специальных методов и средств ее обработки, хранения и выдачи в удобном для пользования виде.

Система маркетинговой информации включает три подсистемы:

- внутренней информации;

- внешней информации;

- информации маркетинговых исследований.

Последняя подсистема базируется на информации, которую получают в результате исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности (например, анализа параметров рынка и его освоения конкурентами, изучения товарной и ценовой политики деловых партнеров, прогнозирования объемов реализации продукции и т. д.). Маркетинговые исследования предприятия могут осуществляться его собственными силами, а также при использовании услуг соответствующих организаций.