Формы организации распределения товаров

Список использованных источников

Выводы

Заключение пишется в конце и предполагает конечность. Но рост информации бесконечен, а потому нет предела совершенствованию поисковых машин. Важнейшей задачей разработчиков является улучшение качества поиска, движение в сторону большей эффективности и удобства в использовании системы. С этой целью постоянно меняются поисковые алгоритмы, создаются дополнительные сервисы, дорабатывается дизайн.

Однако для того, чтобы выжить в мире динамичного Интернета, при разработке необходимо закладывать большой запас устойчивости, постоянно заглядывать в завтрашний день и примерять будущую нагрузку на сегодняшний поиск. Такой подход позволяет заниматься не только постоянной борьбой и приспособлением поисковой машины к растущим объемам информации, но и реализовывать что-то новое, действительно важное и нужное для повышения эффективности поиска в сети Интернет.

1. Таненбаум Э. Компьютерные сети. Спб.: «Питер», 2002.

2. Справочная информация по сетям ЭВМ и телекоммуникациям www.index.com

3. Закер К. Компьютерные сети. Модернизация и поиск неисправностей. Спб.: «БХВ-Петербург», 2002 г.

Сторонние организации сбыта (сбытовые посредники, различаются в зависи­мости от того, где они присутствуют, в стране-экспортере или за рубежом).

1. Экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующие­ся по продукту или рынку и совершающие сделки с потенциальным экспор­тером товара на его территории. Таким образом, сам производитель на за­рубежный рынок непосредственно не выходит.

2. Торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсаль­ного характера с большим оборотом.

3. Экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя, между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4. Представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов крупных промышленных предприятий), чьей задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

Сбытовые посредники за рубежом:

1. Импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные организации, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних спе­циальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами.

2. Импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями.

К прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, чаще всего располагающиеся в специальных торговых зонах (в открытых зонах), ко­миссионеры, маклеры на товарных биржах.

По сравнению с маркетингом внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее.

Экспортер должен предусмотреть:

♦ каналы движения товаров между странами (ввоз товара);

♦ каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).

Каналы движения между странами включают:

♦ косвенный экспорт, т. е. продажу товаров посредникам в собственной стра­не, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;

♦ прямой экспорт, т. е. продажу потребителю за рубежом, который может ока­заться или конечным потребителем товара, или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;

♦ изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства (часто с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зави­сеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наибо­лее важные следующие.

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицензиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подходящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единст­венно подходящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объем продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможно­стей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу товара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита мест­ным дистрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. Отсутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для ис­пользования того или иного способа выхода на рынок, например при создании собственного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами товародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод кон­троля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве то­вара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изме­нившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего пове­дения в зависимости от изменений на рынке. Гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взятых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Вполне обоснованно, когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы — продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование аген­тов - в третьей и т. д.

Экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, т.е. конечного пользователя промышленных товаров или покупателя товаров массового спроса, если даже экспортер напрямую не в со­стоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Поня­тие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществле­ния маркетинга. Эту практику следует применять на любом рынке, начиная от проектирования канала сбыта и заканчивая управлением всем процессом това­родвижения. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые зве­нья, которые могут блокировать рост оборота. Охват канала сбыта важен как при экспорте, так и при производстве на дочернем производственном предприятии. На рис. 2 представлены возможные каналы распределения товара, используе­мые на зарубежных рынках.

Рассмотрим более подробно особенности участников каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспорт­ные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортом, международные торговые компании, заку­почные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

В своей стране

За рубежом

Рис..2. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге

Под экспортными домами подразумевается любая компания или фирма, не являющаяся производителем, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли и/или международной торговли, не свя­занной с данной страной. С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:

1) экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2) представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

3) экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников.

В табл. 1 приведены некоторые характеристики перечисленных каналов

Представительский дом - одна из разновидностей каналов распределения, используемых при косвенном экспорте, - финансирует сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные.

Для экспортера в этом случае нет существенной разницы по сравнению с экспортом через торговца, так как преимущества и недостатки одни и те же.

Покупающий - заказывающий дом торгует от имени иностранного покупателя производя разнообразные закупки согласно поручению покупателя или заказывая товар согласно спецификации покупателя. Такой дом может выступать как принципал аналогично варианту с представительским домом. Для экспортера преимущества и недостатки являются такими же, что и в варианте с торговцем.

Экспортный агент производителя продает товар за границу или по поручению производителя, или от своего имени, или от имени производителя. Эта практика характерна для определенных отраслей промышленности, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем.

Особое место в маркетинговой логистике на международных рынках принад­лежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездни­ка») параллельно со своими товарами.

Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:

♦ «несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т. е. выполняет функции агента;

♦ «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т. е. работает как торговец.

Преимущества «наездника» в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, это весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний, которые не обладают достаточными ресурса­ми для осуществления прямого экспорта.

Таблица 1

Сравнительные характеристики некоторых каналов распределения при косвенном экспорте

Категория канала	Характер операций	Кого ищет	Берет на себя финансовый и кредитный риск	Перевозка, страхование, документация	Источник доходов	Степень контроля производителя над рынком	Вовлекает в оборот товары конкурента	Положение отношений
Экспортный торговец	Выступает как принципал	Потребителя за рубежом и поставщика в своей стране	Да	Выполняет	Разница между покупкой и перепродажей	Нет	Да	Нет
Подтверждающий (представительский) дом	Подтверждает как хозяин заказы, выданные иностранным покупателем	Поставщиков в своей стране	Да	Выполняет	Комиссия от иностранного покупателя	Нет	Да	Нет
Покупающий (заказывающий) дом	Выступает от имени иностранного покупателя или покупает многие виды товаров согласно спецификации покупателя	Поставщиков в своей стране	Да	Выполняет	Комиссия от иностранного покупателя	Нет	Да	Нет
Экспортный агент производителя	Представляет отечественного производителя	Потребителей за рубежом	Обычно нет	Обычно нет	Комиссия от отечественного производителя	Вполне достаточная	Нет	Да
Специалист по управлению экспортом	Представляет отечественного производителя	Потребителей за рубежом	Иногда	Выполняет	Комиссия от отечественного производителя плюс задаток	Хорошая	Нет	Да

Указанное соглашение должно привести к увеличению прибылей, если товары «наездника»:

♦ расширяют ассортимент продаваемых товаров, позволяют сэкономить на масштабах сбыта, компенсируют сезонные спады спроса на основные товары
или повышают заинтересованность дистрибьютора;

♦ помогают продаже собственных товаров.

Так, фирма по производству швейных машин Signerпродает через свою товаропроводящую сеть изделия, непосредственно связанные с этими машинами. Например, ткани, выкройки, нитки и другие предметы.

В последние годы оправдала себя схема под названием «экспортный консорци­ум» (или объединение па короткий отрезок времени).

Агент, выполняющий операции по хранению товаров, получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку.

Агентство по запасным частям и средствам обслуживания обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт агентство взимает пл ату с потребителя по шкале, согласованной с принципалом.

Агентство, предоставляющее кредит, — не особый тип агентства, так как такие услуги могут предоставлять и другие. Принципал может встретиться с большим количеством потребителей, нуждающихся в кредите, который он и предоставля­ет. При наличии соглашения агент уплачивает принципалу возмещение в случае неуплаты денег потребителем.

По размеру агентства бывают разные. Они могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть небольшой представительской компанией. Функции агентств нередко выполняют или крупные торговые фирмы широкого профиля или торговые дома, или даже производящие компании, которые заинтересованы более полном использовании своих каналов распределения. Основные преимущества и недостатки работы с агентствами представлены табл..2.

Иная форма организации сбыта — через дистрибьюторов.

Дистрибьюторами являются потребители, которым предоставлены исключи­тельные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль возникает из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи (а не за комиссионное вознаграждение, уплачиваемое экспортером), а в его функции вхо­дят все обязанности посредника. Он отличается от обычного оптовика тем, что ему предоставлены «исключительные или преимущественные права». Тем не менее, его взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не агента и принципала.

Владельцы складов являются такими дистрибьюторами, которые получают товар по особой цене или получают скидки или другую компенсацию за то, что они содержат на складе определенный минимум оговоренных товаров.

Таблица 2 Преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках

Наименование категории канала	Преимущества производителя	Недостатки для производителя
1. Экспортный торговец (оптовик внутри своей отрасли, действует на внешнем рынке через собственных агентов и т. д., спе­циализируется по территориям и иногда по товарам)	1. Выгода от знания торговцем спе­цифики международных рынков и связей 2. Освобождение от финансирования экспортной операции и риска кредитования 3. Освобождение от оформления экспорта 4. Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекате­лен для малых компаний)	1. Производитель не имеет контро­ля над зарубежным рынком 2. Не создается имидж производи­теля 3. Для создания большого объема сделок экспортный торговец рабо­тает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю 4. Экспортный торговец ориентиро­ван на быстрое получение при­были, игнорируя долгосрочные вложения.
2.Экспортный агент	1. Выгода от знания специфики ме­ждународных рынков и связей 2. Производитель осуществляет зна­чительно больший контроль над рынком, так как торговля идет от его имени	1. Финансирование экспорта, риск за кредит, организация отгрузки, страхование и составление экс­портной документации обычно ложатся на плечи производителя 2. Не создастся имидж производителя 3. Для создания большого объема сделок экспортный агент работа­ет в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю 4.Экспортный агент ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения
3. Специалист по управлению экспор­том (выступает от имени производите­ля) имеет широкие м/н связи, вознаграждение комиссион­ные	1. Выгода от знания специфики международных рынков и связей 2. Освобождение от финансирования экспортной операции и риска кредитования 3. Освобождение от оформления экспорта 4. Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекате­лен для малых компаний) 5. Минимальные затраты на экс­портный аппарат 6. Максимальный контроль за рынком 7. Создание имиджа производителя 8. Возможность долговременного сотрудничества	1. Может прекратить торговлю товаром производителя, если товар не приносит должного дохода 2. Возможность несовпадения замысла экспортера с возможностями специалиста

Хотя взаимоотношения поставщика и дистрибьютора строятся как между принципалами, предоставление исключительных или преимущественных прав обычно оформляется посредством заключения особого соглашения. Более того, большинство дистрибьюторов получают рекомендации и помощь от поставщиков по вопросам продвижения и рекламы этих товаров, так как это в интересах са­мих поставщиков. Учитывая сказанное, контакты с дистрибьюторами имеют те же преимущества и недостатки, как и при работе с агентами.

Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы пред­приятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Если их рас­сматривать как канал товародвижения, то в их обязанности обычно входят: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, об­служивание товара, его ремонт и обеспечение запасными частями. Производство товаров, как правило, не входит в обязанности отделения.

Не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм: в некоторых только допускается такая возможность, т. е. нет прямого запрета на их существование. Там, где разрешено создавать отделения, для их открытия существуют особые правила, а именно:

♦ регистрация наименования головной компании. Для регистрации представляются в соответствующее учреждение заверенные копии (иногда с офици­альным переводом) договора о создании компании, устава и свидетельства о регистрации акционерного общества;

♦ предоставление характеристики предполагаемой деятельности отделения;

♦ извещение местного налогового управления о создании отделения.

Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, напри­мер валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах.

Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правовые, аспекты деятельности на местном рынке или, по крайней мере, следующие:

♦ правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых компания может нанять (во многих странах оговорено, что число иностранных сотруд­ников не должно превышать определенного количества);

♦ трудности увольнения такого персонала;

♦ размер компенсации при увольнении;

♦ величина расходов на социальное и пенсионное обеспечение;

♦ требования, связанные с членством в профсоюзах;

♦ права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал, и ответст­венность перед ним со стороны компании.

Создание отделения вынуждает основную компанию уплачивать соответст­вующие налоги. Размер обложения местным налогом может оказаться значитель­но выше тех прибылей, которые основная компания ожидает получить от созда­ния отделения. Запрос о способах взимания налогов должен быть сделан до того, как будет открыто отделение.

Отделения создают, заменяя местного дистрибьютора, когда торговля достигла такого объема, при котором отделение становится экономически оправданным. Это целесообразно, если:

♦ торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждение, уплачиваемое дистрибьютору;

♦ можно ожидать увеличения оборота, если компания уделит необходимое
внимание маркетингу своих товаров, нежели если мероприятия маркетинга будут охватывать все товары, которыми занимается дистрибьютор;

♦ компания имеет значительно больший контроль над всеми мероприятиями маркетинга, и поэтому она не нуждается более в совместных действиях с независимой организацией;

♦ информация о рынке может увеличиться;

♦ обслуживание проданного товара улучшится (сфера обслуживания являет­ся, как правило, наиболее запущенной областью работы дистрибьютора).

Создание отделения, однако, вызывает в начальной стадии значительные за­траты средств и постоянные расходы н а содержание, которые могут не оправ­даться соответствующим объемом продаж.

Маркетинговая дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же опера­ции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Раз­ница заключается в том., что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, и следовательно, она имеет все права местной компании, а именно:

♦может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям;

♦защищает основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибылей).

Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообраз­ные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различ­ные варианты.