Контактные аудитории

Контактная аудитория, по определению Ф. Котлера², может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние ¾ позитивное или негативное ¾ на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т. п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение.

Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только убеждение или отступление.

Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами.

Отступление. Котлер Ф. Основы маркетинга.

Даже самая уважаемая на рынке фирма может вызвать нападки со стороны гражданских групп на какой-либо из своих товаров, если, по мнению этой группы, фирма поступает безответственно. В 1978 г. мишенью подобных нападок стала компания «Нестле» со штаб-квартирой в Швейцарии, выпускающая шоколадные батончики, кофе, смеси детского питания и др. Группа, выступившая против фирмы, называется «Инфакт» («Коалиция действий против распространения смесей для детского питания»). По утверждению группы, фирма «Нестле» агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», которые не умеют правильно пользоваться ею (в частности, у них нет возможности хранить разведенную смесь в холодильниках), а в результате дети заболевают и даже умирают. Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Она организовала прямую почтовую рассылку писем под лозунгом «Об этом должно знать как можно больше людей», в которых были перечислены все марочные товары «Нестле» и содержался призыв к потребителям бойкотировать их с объяснением причин бойкота. Фирма «Нестле» после освещения в прессе характеристик своего товара в марте 1982 г. довела до общественного мнения свое решение о том, что она согласна придерживаться положения «Кодекса здоровья», разработанного ООН и призывающего поощрять кормление детей грудью, и уходит с рынка стран «третьего мира».

Кстати, «Кодекс здоровья» ООН запрещает рекламу смесей детского питания вообще. Следовательно, шедшая летом 1997 г. на российском телевидении реклама всевозможных детских смесей фирмы «Нестле» были прямым нарушением этого Кодекса.

Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т. п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. ¾ тоже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений.

И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактные аудитории.