Система сбора внешней текущей информации

Функции маркетинга.

ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениям чего-либо взамен.

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающего ценностью товаров, услуг и обмена ими другими людьми.

Концепция маркетинга – достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиента.

Задача маркетинга – сведение к минимуму усилий по сбыту.

Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиента, при которых предлагаемый товар и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя.

Маркетинг – создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений – снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации, для использования ее специалистами с целью совершения, планирования, осуществления и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

Система сбора внешней текущей информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

О конкурентах можно узнать:

1) Приобретая их товары

2) Посещая специальные выставки

3) Читая публикуемые ими отчеты

4) Беседуя с бывшими и нынешними служащими, поставщиками

5) Собирая их рекламу, читая соответственную прессу:

5.1. Специальные маркетинговые исследования (посвящены определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор определенных данных, необходимых для решения проблем – исследование популярного товара и пр.)

5.2. Регулярные маркетинговые исследования (периодический опрос определенной категории респондентов).

Типы маркетинговых исследований.

1) предварительное исследование (предшествует разработке программы основного исследования, позволяет выдвинуть гипотезу). Цель предварительного исследования – четко определить проблему, используя неформальный анализ).

2) описательное \ дискриптивное исследование (константа реальных фактов, событий, полученных в результате сбора информации)

3) экспериментальное исследование (проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы)

4) аналитическое (казуальное) исследование (выявление и моделирование связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды)

Объект исследования может быть:

§ имидж фирмы

§ товар

§ рекламная кампания

§ потребитель

§ целевой рынок

Предмет – конкретная сторона объекта.

Определение проблемы – формулировка предмета маркетингового исследования.

Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Гипотеза исследования – ответ на этот вопрос – предположение, выдвигаемое для объяснения ситуации.

План исследования – использование как первичных, так и вторичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная в каких-то отличных от наших целей (материалы форм, журналы, публикации).

«–»: - информация может быть устаревшей

- неполной

- может не подходить для целей исследования

«+»: - дешевле

- быстро доступна

Первичные данные не собираются до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные – информация, собираемая с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Методы исследования – способы сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично.

Техника: опрос (анкетный) или интервью.

Семантический дифференциал – перечень противоположных утверждений со шкалой разрядов, позволяющей опрашиваемым выбирать точку, соответственную направленности и интенсивности их чувств.

Качественные исследования.

1) Сборочные ассоциации

2) Сравнение с другими видами объектов

3) Завершение приложения

4) Тематический апперцепционный тест

Метод глубокого интервью.

1) Участники – интервьюирумые лица

2) Гипотетически важный элемент, характер и общественная структура ситуации, предварительно проанализированные социологами из основ чего выдвинуты гипотезы.

3) На основе гипотез составляется план проведения исследования, в котором фокус направлен на субъективные переживания индивида по поводу заранее проанализированной ситуации.

4) Используя проектные технологии – свободные ассоциации, сравнение торговой марки с другими видами объектов, завершение предложения, завершение рассказа (нарисованный портрет), тематический апперцепционный тест (показывают картинки, просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти)