Жизненный цикл товара

Для организации существование жизненного цикла товара означает, что 1) она своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка; 2) фирма должна эффективно организовать работу с товарами на каждом этапе жизненного цикла.

Т. Левитт разработал в 1965 г. жизненный цикл товара. Причины необходимого выпуска нового товара:

1) устаревание товаров

2) возникновение новых возможностей – изменение жизненных ситуаций позволяет компаниям воспользоваться новыми потребителями

3) стремление к лидерству

4) право назначить более высокую цену

5) потребитель имеет сбалансированный товарный портфель.

Разработка нового товара.

Основные этапы разработки товара:

1) анализ рынка и поиск новых потребностей

2) поиск идей для их удовлетворения

3) оценка, отбор и тестирование идей

4) разработка концепции товара и торговой марки – переход из виртуального состояния в материальное – разработка фактического товара:

§ как будет выглядеть товар

§ кто потребители

§ как его будут использовать

§ какая цена

§ торговая марка, имидж

§ кто потенциальные конкуренты

5) экономический и маркетинговый анализ

6) разработка и проектирование товара

7) пробный маркетинг

α-тестирование – тестирование на соответствие своему назначению

β-тестирование – тестирование с помощью потребителей

Реализация продукта в одном выбранном регионе и наблюдение за развитием событий в рамках разработанного плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговые планы до выведения товара на глобальный рынок. Креативность компании проявляется в том, что ее работники делают что-то новое и потенциально полезное без специального обучения и указания. Видимые результаты креативности – улучшения, инновации. Не существует специального механизма для стимулирования креативности. Но существует правило:

1) улучшение бесконечно (!)

2) желание и любопытство, направленное на улучшение должно быть сознательное

3) малое ценно

4) менеджеры должны стараться поддерживать методы для улучшения инноваций в работе.

Принципы жизненного цикла товара:

1) срок жизни товара ограничен

2) объем продаж продукта изменяется поэтапно, что задает фирме специальные задачи на каждом этапе

3) на разных стадиях жизненного цикла товара изменяется прибыль, которую приносит товар

4) каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода к стратегии финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Этапы жизненного цикла товара:

Разработка товара:

1. внедрение – период медленного увеличения объема продаж товара – прибыль не покрывает затрат.

2. рост – период быстрого признания продукта потребителями и увеличения прибыли.

3. зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, т.к. товар уже нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начнет снижаться, т.к. растут затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. спад – уменьшение объемов продаж и прибыли.

характеристика
объем продаж	низкий	средний	max
издержки	высокие	средние	низкие	низкие
прибыль	отсутствует	рост	высокая	падает
потребитель	инноваторы	ранние пользователи	массовый рынок	отстающие
конкуренты	несколько или нет	число возрастает	стабильное число	сокращается

Цели маркетинга:

1) информирование рынка о новом товаре и побуждение к новому

2) максимизация доли рынка

3) максимизация прибыли и защита доли рынка

4) снижение издержек и поддержание объема продаж.

Стратегии: ПРОДУКТ

1) продукт базовый

2) расширяется товарное предложение

3) предоставляется обслуживание гарантией, диверсифицируются торговые марки и модели

4) постепенно прекращается выпуск слабых моделей

ЦЕНА

1) по формуле: издержки + фиксированная прибыль

2) назначается цена, позволяющая проникнуть на рынок

3) цена назначается с учетом цен конкурента

4) цена снижается

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

1) выборочное - product

2) интенсивное - price

3) еще более интенсивное - place

4) выборочное - promotion

РЕКЛАМА

1) информирует первых пользователей и дилеров о продукте

2) информирует массовый рынок, стимулирует интерес

3) подчеркивает отличия и выгоды марки

4) сокращается до уровня, необходимого для удержания убежденных приверженцев.

Стимулирование сбыта:

1) усиленное стимулирование с целью побудить к пробной покупке

2) умеренное стимулирование

3) усиливается, чтобы переманить приверженцев других марок

4) сводится к минимуму

Кроме традиционной кривой жизни товара, существуют другие:

кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

кривая продолжительного увлечения – проявляется также взлет, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющие незначительную долю от прежнего объема реализации.

сезонность или стиль – товар хорошо продается в течение периода, разнесенного во времени.

ностальгия – описание товара, который устаревая, вновь получает популярность.

провал – товар, не имеющий успеха.

Жизненный цикл товара. Инновационные решения.

Совершенствование качества товаров ≠ модификация.

Разница – совершенствуются существенные качества товара, модифицируются = изменяются свойства товара.

Инновационная деятельность и стимулирование сбыта может изменить вид кривой жизненного цикла товара.

Матрица Ансофа.

Матрица Ансофа – это определение возможности роста компании.

1. Проникновение на рынок – компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка.

2. Расширение рынка – поиск новых рынков выпускаемой продукции.

3. Развитие товара – возможность разработки новых потенциально интересных продуктов для наших рынков.

4. Диверсификация – вступление на новый рынок, для которого разрабатываются новые товары.

Процесс принятия новинки.

Амблер.

новаторы 2,5% ранние 13,5% раннее 34% позднее 34% отстающие 16%

последователи большинство большинство

Матрица БКГ.

темпы

роста Звезды Дикие кошки

рынка

Доеные коровы Собаки

10х 2х 1х 0,5х относительная

доля рынка

Концепция жизненного цикла товара – полезный инструмент маркетинга, но имеет ряд недостатков:

Ä трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится, каких уровней достигнет сбыт

Ä этап продуктов, жизненный цикл которых не может быть определен

Ä 4 основные фазы цикла четко не распределены.