«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система (4 часа)
План:
1. Свойства и классификация маркетинговой информации
2. Источники маркетинговой информации
3. Маркетинговая информационная система
1. Свойства и классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.
Специфическими особенностями маркетинговой информации являются следующие:
· Объем необходимых сведений, требующий систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);
· Динамичное обновление информации вследствие технологических инноваций, конкурентного давления, возрастания требований и ожиданий со стороны потребителей. Это вызывает необходимость наличия продуманной маркетинговой информационной системы;
|
|
· Многообразие источников получения информации, сложность сбора информации, отсутствие регулярного доступа;
· Информация слабо структурирована, что создает трудности в процессе сбора и анализа информации.
Пригодность информации для использования определяется в соответствии со следующими основными свойствами:
Достоверность | Информация правдиво, без искажений, отражает состояние исследуемого объекта или процесса |
Актуальность | Соответствие времени решения проблемы и ее насущность |
Полнота | Содержание информации, обеспечивающее необходимые и достаточные условия для принятия решения. |
Релевантность | Предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования |
Сопоставимость | Возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследований и методик измерения характеристик |
Доступность для восприятия | Информация должна быть понятна, иметь приемлемый вид для субъекта, для которого она предназначена и представлена на удобном носителе |
Экономичность | Затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат |
Указанные свойства должны выполняться одновременно, данный перечень не может быть ранжирован. Дополнительно к данным свойствам присоединяется ряд второстепенных свойств, которые обеспечивают удобство использования информации: адресность, наглядность представления, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность хранения во времени, пригодность для принятия многих решений.
|
|
В основе классификации информации находится ее соответствие различным признакам.[1] В зависимости от стадии образования выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется на месте возникновения, обработанная информация – результат анализа ее в ракурсе заявленных целей.
В зависимости от целей исследования, информация, собираемая впервые, называется первичной. Если информация собрана до проводимого исследования в соответствии с методикой, выбранной другим исследователем, то она относится к разряду вторичной.
В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, внешняя – поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования.
По функциональному назначению различают: плановую информацию, учетную, нормативно-справочную, директивную, аналитическую.
По периодичности поступления информации различают: долгосрочную, текущую, оперативную эпизодическую, мониторинговую.
По характеру используемых измерителей информация классифицируется как количественная и качественная. Количественная означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении. Качественная информация означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.
По способу восприятия информация делится на звуковую, визуальную и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.
По форме представления информация может быть: фонетической, письменной, иконографической.
По регламенту представления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.
2. Источники маркетинговой информации
Существует две основные группы источников информации: источники первичной информации и источники вторичной информации.
Источники первичной информации:
1) внутренние – процессы, осуществляемые фирмой, наблюдаемые в реальном режиме времени, а также специалисты и менеджеры разных уровней;
2) внешние – процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени, а также потребители и покупатели, посредники, поставщики, конкуренты, специалисты-эксперты, представители государственных органов.
Источники вторичной информации:
1) внутренние – внутренние документы и отчеты предыдущих исследований;
2) внешние:
· официальные издания и документы (издания государственных учреждений, статистические справочники; средства массовой информации; экономическая и техническая специальная литература; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания);
· неофициальные источники информации (контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, сотрудниками предприятия, персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках);
· специфические источники информации (приобретение товаров конкурентов, посещение собрания акционеров, экскурсии на производство, другие специфические акции)
· синдикативные источники информации (информация о товарных рынках, информация о розничных ценах, динамике продаж, сведения о потребителях, сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, базы данных, мониторинг публикаций).
3. Маркетинговая информационная система
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
|
|
МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС — это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнано, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС — это концептуальная система, помогающая решать задачи как маркетинга, так и стратегического планирования.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг., спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения, кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
|
|
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении. Данная подсистема на вопросы типа «что если?» дает ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.
МИС предназначена для:
· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
· выявления благоприятных возможностей;
· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно опирается на собственные представления как о своей организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.